Аромадизайн

aromadesign

Аромадизайн – новое направление, возникшее на стыке дизайна интерьеров и профессиональной ароматерапии.  Аромадизайн учитывает следующие параметры:

1. Концепция заведения
2. Целевая аудитория
3. Ключевое сообщение
Концепция заведения —  стиль, оформление, дизайн помещения, то, чем компания выделяется среди конкурентов в своем оформлении.

Continue reading «Аромадизайн»

Ароматы — почтой!

На дворе 21 век. И человечество изобретает все новые и новые способы рекламы. Причем речь идет не только о введение в эксплуатацию новых носителей и не об открытии доселе неизвестных способов использования старых. Речь идет о принципиально иных формах рекламной коммуникации с использованием не только текста, изображения и звука, а, например, запаха. Первооткрывателями этого способа рекламы стали производители бразильского кофе.

7 декабря, по сведениям BBC, бразильская почтовая служба введет в обращение марку с запахом бразильского кофе. Делается это с целью рекламы национального ароматного продукта, который утратил лидирующие позиции на международном рынке, уступив место кофе колумбийскому. Марка будет печататься на государственном монетном дворе Бразилии, духи же, которые придадут ей кофейный аромат, будет производить частная фирма.

Ароматизатор будет делаться из микрокапсул, которые извлекут из фильтров, сквозь которые пропускались обжаренные и молотые кофейные зерна. По уверениям специалистов, запах кофе должен сохраняться от трех до пяти лет и для того, чтобы усилить его, нужно будет просто потереть марку.

Такая технология уже не впервые используется в Бразилии. Год назад почтовая служба этой страны в знак протеста против вырубки лесных массивов в районе Амазонки выпустила марку с запахом горящего дерева, которая стала весьма популярна в мире и завоевала международный приз. Представители бразильской почтовой службы надеются, что и новое их творение будет весьма популярно.

Конечно, говорить о том, что реклама того или иного продукта при помощи ароматизированных предметов — некоторое преувеличение. Технология не нова — ароматизированные блокноты или ручки давно в ходу, но идея совмещения традиционного рекламного носителя (марки) с нетрадиционным и невербальным носителем (запахом), пожалуй, заслуживает внимания, поскольку человек как известно воспринимает мир при помощи пяти чувств, одним из которых является обоняние, а следовательно, часть информации, которую рекламодатель хотел бы сообщить ее о своем продукте теряется при передаче рекламного сообщения традиционными способами. Понюхать предлагаемый товар, можно лишь совершая (или совершив) покупку.

Предлагаемое бразильской почтовой службой решение позволит потребителю получать информацию об аромате рекламируемого товара, что называется, не сходя с места. Манящий аромат кофе, несомненно, спровоцирует некоторых получателей конвертов с соответствующими марками на совершение покупки. Бразильское ноу-хау подойдет не только для рекламы кофе, но и для продвижения при помощи direct-mail практически любых ароматных товаров.

Правда, следует учитывать, что оценка потребителем того или иного запаха весьма субъективна, и то, что вызывает восторг производителя совершенно не обязательно понравится массовой аудитории. К тому же в свете использования террористами почтовых отправлений как средства распространения биологического оружия излишне ароматные письма могут вызвать подозрение получателя и оказаться в мусорном ведре, если не на экспертизе в полиции.

Информация: www.pronline.ru

Роль носа в жизни человека

Наверняка многие из нас замечали, что когда заложен нос, то при еде зачастую не чувствуешь вкуса блюда. Вернее, вы можете отличить кислое от соленого, сладкое от горького… Но всю гамму вкуса почувствовать практически невозможно. А происходит это из-за того, что язык в основном воспринимает четыре разновидности вкуса – сладкое, кислое, горькое и соленое. Все же остальные вкусовые оттенки, отличающие одно блюдо от другого, мы воспринимаем лишь с помощью носа. Многие недооценивают роль обоняния и всерьез расстраиваются, только если ухудшается слух или зрение. Между тем, человеческая жизнь начинается с обоняния. Ведь младенец находит материнскую грудь по запаху. Говорят, что и мать может найти своего ребенка по запаху среди десятков других.

Обоняние вообще играет очень большую роль . Врач и писатель Льюис Томас еще более двадцати лет тому назад выдвинул гипотезу, в которой предположил, что в основе запаха человека лежат иммунологические особенности его организма. Ученые решили эту гипотезу проверить. Для этого биологи из Чикагского университета обследовали группу анабаптистов, живущих коммуной на северо-западе Канады. Выяснилось, что партнеры в одной группе иммунологически не были полностью тождественны друг другу; более того, пары, как правило, сами собой подбираются так, чтобы потомству достался наибольший иммунологический набор: то, чего нет у одного из родителей, заимствуется у другого. Значит, люди находят друг друга по запаху точно так же, как это делают животные.

Профессор медицинской психологии из университета Дюка Северной Каролины Сьюзен Шихман и директор Центра химических исследований в Филадельфии Дэвид Бошум считают, что, несмотря на различие интересов, вкусов и взглядов, которые часто встречаются в браке, пары все равно не расходятся, если… им нравится запах друг друга. Причем этот запах нельзя забить никакими духами, дезодорантами и т.д., с помощью парфюмерии можно лишь на время обмануть партнера.

Долгое время ученые ломали голову над тем, каким все-таки образом распознаются запахи нашим организмом. И благодаря, в первую очередь, исследованиям Ричарда Акселя и Роберта Векслера из Колумбийского университета в Нью-Йорке, а также другим ученым, сравнительно недавно это удалось установить. Оказалось, что молекулы различных веществ, попадая в носоглотку, наталкиваются на тончайшие реснички, являющиеся окончаниями чувствительных нейронов, которые располагаются в верхней части носа. Нейроны затем передают информацию к обонятельным луковицам, которые в свою очередь транслируют полученные сигналы в мозг, в центр обоняния. Рецепторы запахов во многом похожи на известные ученым фоторецепторы, расположенные на глазной сетчатке.

И те и другие являются белками, встроенными в нервные клетки. Но, в отличие от фоторецепторов, они не просто встроены, а еще и обвивают эти клетки. Благодаря этим «виткам» рецепторы могут менять свою форму, а вместе с ней и состояние нейрона. Это и порождает сигнал, передаваемый в мозг. Еще античный поэт и философ Тит Лукреций Кар в книге «О природе вещей» писал, что в носу должны быть поры разной формы, и в каждую из них, как ключ в замок, входят частицы разных веществ. Если вещество подходит к данному рецептору, как ключ к определенному замку, запах распознается. Конечно, сегодня ученые предпочитают говорить не о «ключах и замках», а об иммунных принципах. Так, Линда Бак считает, что между обонятельной и иммунной системами есть определенное сходство. Если иммунная система в ответ на атаку тех или иных микробов вырабатывает соответствующие антитела, и каждое антитело вцепляется в свой участок на теле врага, то и каждый рецептор обонятельной системы узнает свой участок на молекуле запаха и посылает в мозг соответствующий сигнал. Мозг объединяет частные послания в единое сообщение. Таким образом мы узнаем, чем пахнет. «У нас нет рецепторов, узнающих конкретно запах лимона или розы, – говорит Линда. – На молекулу запаха реагирует целая группа нейронов. Зато таким экспертам ничего не стоит отличить запах настоящего лимона от лимонной эссенции. И это понятно: ведь в комбинации по распознаванию запаха может участвовать до 1023 нейронов…»

Однако люди еще не полностью используют возможности своего обоняния. Мы не можем уловить, например, запах метана. Не говоря уже о том, что невозможно по запаху отличить хорошего человека от плохого… А жаль… Однако есть люди, у которых обоняние очень развито. Помнится, был художественный фильм о человеке, который работал на парфюмерной фабрике. Ему достаточно было понюхать продукцию, чтобы тут же написать химическую формулу духов или одеколона. Ученые выяснили, что люди, по тем или иным причинам лишившиеся способности различать запахи не только теряют аппетит, но и часто впадают в депрессию. Кстати, именно это, в конце концов, случилось и с героем того самого фильма.

Между прочим, путь, по которому следуют запахи, гораздо короче зрительных и слуховых путей. Мы должны следить за состоянием нашего обоняния не менее серьезно, чем за состоянием зрения и слуха. Наверное, не случайно Гоголь сделал главным героем своей повести именно нос майора Ковалева. Может быть, Николай Васильевич догадывался о том, какую огромную роль играет обоняние в жизни человека? Это, конечно, шутка, но и в ней есть доля истины.

Автор: Владимир Немера

Ароматизация в ресторанах

Ukrainian-restaurant1-design-by-Maxim-Gres

Способность к обучению и получению новых знаний, ответственность, грамотная устная и письменная речь, соблюдение правил внутреннего трудового распорядка, интеллигентность, порядочность, отсутствие вредных привычек, исполнительность, доброжелательность, пунктуальность, тактичность, соблюдение дистанции в деловых взаимоотношениях. В какой бы стране ни находился ресторан этого лидера рынка фаст-фуда, вокруг каждого заведения витает один и тот же специфический запах. Дело не в плохой вентиляции (на оснащении компания не экономит): характерный запах нужен для привлечения потенциальных клиентов. Как рассказал «МД. Ресторану» один из экс-сотрудников российского отделения компании, запах распыляют из специальных баллонов. Аромат — один из старейших «носителей» рекламы в индустрии фуд-сервиса — в наши дни рестораторы используют по новым технологиям.

Аромат свежей выпечки, запах кофе или апельсинового сока в течение полутора столетий заменяли владельцам кафе и бистро рекламу. Так было до тех пор, пока в 1880-х гг. американские компании не начали выделять свою продукцию на безликом рынке с помощью торговых марок, а чуть позже — строительством брэндов. В последнее время о сильном воздействии ароматов вспомнили снова. Например, как пишет в книге No Logo Наоми Кляйн, производители джина Gordon’s наполняют ароматом можжевельника залы британских кинотеатров в момент, когда идут рекламные ролики джина, а маркетологи Calvin Klein приклеивают пробники духов на театральные билеты. Современные технологии позволяют даже наносить на бумажные страницы запах, который «просыпается» от тепла, если потереть страницу рукой.

Иду на запах

Эффект от ароматизации акций сложно сравнить с другими способами воздействия на потребителей, полагают маркетологи. «Существует устойчивая ассоциация между запахом и ситуацией. Обычно такие ассоциации возникают при потреблении продукта или услуги, — сказал Николас Каро, со-директор агентства Capital Research Group (CRG, консалтинг в области брэндинга и разработок торговых марок). — Уловленный на улице аппетитный аромат заставляет задуматься «А не перекусить ли?» Использование аромата готовящихся блюд или напитков обосновано экономически. «В ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, средний чек может быть на 30% больше», — убежден Каро. Подтверждением этого может служить пример из розничной торговли: по данным CRG, в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%. «Аромат мандаринов и хвои ассоциируется с праздниками, и это положительно сказывается на покупательской активности», — утверждает Николас Каро.

В Wild Bean Cafe при автозаправках ВР «приманкой» служит запах свежей выпечки. Этот аромат, распространяющийся по торговому залу, неоднократно побуждал автора этой статьи купить булочку и выпить кофе. «Аромат свежей выпечки действительно является одной из характерных черт наших комплексов, — сказал Борис Суховерхое, директор по внешним связям ВР /«Петрол Комплекс Эквипмент Компани». — В этом году мы решили сделать акцент именно на «домашний дух» наших Wild Bean Cafe. Мы никогда не делаем выпечку про запас. Продукция готовится небольшими партиями, чтобы всегда была свежей». По данным ВР , аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин. дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5-6%. По информации Бориса Суховерхова, около 25-30% клиентов автозаправок посещают и кафе, есть и такие, кто приезжает специально, чтобы выпить кофе с булочкой. Как правило, это постоянные посетители, когда-то «поддавшиеся» импульсивному спросу под влиянием запаха.

Активно используют запахи «ароматные» заведения — кофейни, булочные или точки, специализирующиеся на свежей выпечке. Согласно информации, появлявшейся в американских СМИ, сеть кофеен Starbucks даже запатентовала в США способ привлечения клиентов при помощи запаха кофе. Но такой запах вокруг европейских точек сети, по словам вице-президента по маркетингу европейского подразделения Starbucks Герта Ван Куика, не подтвержден патентом. «Это исключительно натуральный кофейный аромат, который не содержит никаких примесей», — отметил он.

Российские кофейные сети тоже взяли на вооружение силу аромата. Например, в «Кофемании» ради запаха кофе мелют для каждого гостя персонально. «Когда кофе уже варится, невозможно добиться такого аромата. Поэтому мы мелем кофе для каждой чашки отдельно», — отметила Екатерина Архипова, менеджер по связям с общественностью сети кофеен «Кофемания».

В «Кофемании» и в ВР делают упор на гостей, которые уже находятся в зале. А в сети «Шоколадница» думают и о потенциальных клиентах, проходящих мимо. Для этого на улицу выведена вентиляция.«Когда прохожего «догоняет» аромат кофе, это вызывает у него приятные и теплые ассоциации и, скорее всего, он зайдет внутрь», — считает Ольга Строганова, директор по рекламе и связям с общественностью сети кофеен «Шоколадница». «Такой способ привлечения клиентов отлично работает в кафе, кондитерских, ресторанах фаст-фуда или в передвижных фургонах, предлагающих блины или пироги, обеспечивая импульсивный спрос», — считает Елена Грузнякова, менеджер ресторана «Скандинавия» и координатор проекта The Moscow Times Fine Dining Guide (книги о лучших ресторанах Москвы).

Хотя возможность импульсивного посещения во многом зависит от уровня цен в заведении, утверждает Николас Каро. «Случайные прохожие чаще могут отдать за еду всего несколько сотен рублей. Люди же, готовые сразу заплатить за ужин в дорогом ресторане, попадаются на улицах нечасто», — считает Ольга Строганова.

Николас Каро отмечает, что при выведении вентиляции или распылении запаха наружу нужно учитывать его рассеивание: «На ароматы также действуют копоть и гарь».

Однако в не стоит пренебрегать ограничениями санитарных служб города. В соответствии с нормами воздух, выходящий из вентиляционных систем, не должен содержать посторонних запахов. Правда, как утверждает Екатерина Архипова, на практике запахи никто не измеряет, и это требование исключительно формальное. «Единственное, на что СЭС обращает внимание, чтобы вентиляционные трубы были расположены выше человеческого роста и отработанный воздух уходил в высоту», — сказала она.

Атмосфера

Запах может не только помочь прохожему обратить внимание на кафе, но и создать в заведении нужную атмосферу и стать элементом дизайна. По словам Алексея Кузнецова, начальника отдела архитектуры и дизайна компании «Росинтер Ресторантс», запахи, которые распыляют искусственно, являются элементами аромадизайна и зачастую являются частью концепции. «Целями аромадизайна являются возбуждение аппетита и создание определенной атмосферы, ассоциирующейся с конкретным заведением», — сказал он.

Кузнецов рассказал, что в его практике был случай, когда владелец ресторана средиземноморской кухни хотел, чтобы его гости ощущали себя на побережье Капри. Для этого в заведении распылялся запах, имитирующий морской воздух, и особые вентиляционные устройства создавали «морской бриз» и колыхали шторы. При этом дополнительно использовались звуковое оформление и свет.

Хотя, по мнению специалистов, лучший «строительный материал» для атмосферы — все-таки аромат еды. С точки зрения Елены Грузняковой, благоухание блюд создает уют и раззадоривает аппетит гостей. Шоколадные и кофейные запахи, по мнению Николаса Каро, подходят для кафе, а горьковатые растительные типа можжевельника, увеличивающие слюноотделение, лучше использовать в ресторанах. Непищевые запахи уместны в холлах.

Если в Wild Bean Cafe и «Кофемании» источник запаха — реальные свежая выпечка и молотый кофе, то в некоторых фаст-фуд-сетях аромат специально распыляют из баллонов. Экс-сотрудник одной крупной компании, попросивший не упоминать его имени в прессе, утверждает, что сила ароматов жареной картошки и бургеров не первый год используется в этой сети для привлечения посетителей. И неизменно дает стойкий эффект: прохожие практически неосознанно заходят внутрь, чтобы приобрести картошку фри или пирожок. «При этом они совсем не обязательно голодны», — сказал он.

«Для распыления необходимых компонентов используются компьютеры, создается особое программное обеспечение, — сообщил Алексей Кузнецов. — В места, которые необходимо ароматизировать, проводятся коммуникации — трубки с форсунками, запах впрыскивается в соответствии с компьютерной программой. Фактически необходим инженерный проект».

Если в концепции заведения изначально не предусмотрена работа с запахами, можно задействовать более простые способы. «Чтобы на открытой площадке ресторана «Скандинавия» стоял приятный аромат, мы режем апельсины или развешиваем хвою на лоджии», — приводит пример Елена Грузнякова. В «Шоколаднице» уют создается при помощи свечей с запахом корицы, ванили, кофе или какао, которые изготовляются специально по заказу сети. Можно использовать и свежие пахучие цветы на столиках — розы, ландыши (если столики не более чем на 4 человек).

Особого подхода с точки зрения «ароматной» атмосферы в ресторане требует табачный дым. В заведении любого формата он сводит на нет любые попытки воздействовать на посетителя при помощи аппетитного запаха. Поэтому во многих московских кофейнях курящие зоны отделены от некурящих или курение запрещено вовсе. Это позволяет присутствовать в воздухе чистому аромату кофе.

Авторы:
Дмитрий Аленушкин

Взывая к чувствам

[Опыты сенсорного маркетинга на российском рынке)

Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому — знаменитому «строителю» брэндов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, McDonald’s, Microsoft
«Моя идея,- рассказывает господин Линдстром,- использовать не только визуальное восприятие брэнда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека».
Ресторанам повезло

Концепция сенсорного маркетинга, по мнению господина Линдстрома, применима в любой стране мира, но в России она только-только начинает свое продвижение. Пока что у Мартина Линдстрома в нашей стране только один клиент — это корпорация «Ростик групп». «Возможность использовать все пять органов чувств- огромное конкурентное преимущество ресторанных брэндов,- уверен вице-президент по маркетингу и продажам холдинга «Росинтер ресторантс» (корпорация «Ростик групп») Пьер Людовико Банкале.- Я много лет работал в L’Oreal. При продвижении этого брэнда я не мог полностью использовать возможности воздействия на все органы чувств потребителей. Посредством рекламы мы могли воздействовать на зрение, осязание, обоняние и даже слух, но, согласитесь, не могли принудить покупателей пробовать косметические продукты на вкус. Сейчас мы стараемся следовать принципам сенсорного маркетинга в продвижении каждого из наших брэндов. И у каждой торговой марки ресторанов есть свои особенности.
Иногда это очень тонкие нюансы. Так, и в «Il Патио», и в «Американском баре & гриле» пахнет едой, приготовленной на огне, но в «Il Патио» это запах дровяной печи и пиццы, что поддерживает идею итальянского огня и страсти, а в «АмБаре» пахнет блюдами с гриля, что вызывает ассоциации с ранчо».
«Очень важно,- подчеркивает господин Банкале,- планировать стратегию использования принципов сенсорного маркетинга заблаговременно.
Ведь все материалы в интерьере, к которым прикасаются гости, должны отражать ценности брэнда. Вентиляционная система должна нести в зал только приятные запахи, а динамики — создавать направленный «комфортный» звук».
На вопрос «Бизнеса» о том, насколько эффективными оказались принципы сенсорного маркетинга в ресторанах корпорации «Ростик групп», господин Банкале ответил так: «Мы оцениваем успех, основываясь на ключевых показателях эффективности. Это количество гостей, их лояльность и средние суммы, которые гости готовы тратить в наших ресторанах.
Сенсорный маркетинг позитивно влияет на все три показателя, но особенно на лояльность.
Это очень хорошо видно при исследовании уровня удовлетворенности гостей — очень важного показателя, который мы оцениваем количественно каждый месяц, используя возможности базы данных наших лояльных клиентов и методику «таинственный покупатель»».
Готовность номер один
Более конкретные цифры приводит сам отец сенсорного маркетинга Мартин Линдстром.
«Исследования показывают, что если покупка сопровождается приятным человеку звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23%, приятный запах- на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26% скорее, а приятный на взгляд — на 46%».
Совершив простейшее арифметическое действие, получаем следующий результат: совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200%. Реальность предлагает нам другие, но тоже неплохие цифры.
В октябре 2005 года сеть «Эконика» от формата обычных обувных магазинов перешла на новый британский формат каскетов. По сравнению с другими форматами, такими как рынок (moll или outlet — в английском варианте), магазин-склад (cash & carry), магазин (shop) и бутик (boutique), каскет (casekit) обладает рядом особенностей и отличий. «Эконика» воплотила в своих каскетах все пять принципов сенсорного маркетинга, и в первый же месяц работы продажи выросли больше чем на 50%. «Визуальная концепция нового брэнда,- рассказывает PR-менеджер «Эконики» Екатерина Минтусова,- была создана по итогам тестирования и результатам многочисленных опросов. В итоге мы остановили свой выбор на бежево-шоколадной цветовой гамме вместо прежней синежелтой. Визуальныйряд брэнда дополнил новый логотип: у брэнда появились и свои фирменные шрифты — Helios и Pushkin и свои графические элементы — цветы орхидеи. По нашему заказу была создана фирменная музыка. И наконец, все оборудование, представленное в наших обувных каскетах, лишено прямых углов, из-за чего к нему приятно прикасаться».
Вкус посетителей «Эконики» услаждают фирменные шоколадные конфеты, обоняние — фирменный запах свежести.
Банки не пахнут
Визуальную часть ребрэндинга «Эконики» осуществило английское агентство стратегического брэндинга SCG London.
А первым российским клиентом этого агентства стала сеть аптек «36,6». Потом к аптекам присоединились сети «Азбука вкуса», «Старик Хоттабыч», Dixis, банки «Уралсиб», «Русский стандарт» и многие другие клиенты.
«Сенсорный маркетинг становится все более популярным,- утверждает пресс-секретарь агентства Екатерина Щербакова.- Использование всех компонентов сенсорного маркетинга не является самоцелью всех проектов, выполняемых SCG London, и применяется только по мере необходимости. Но наименее распространенным инструментом является звук, поскольку компании в России пока не готовы инвестировать значительные средства в это направление». По мнению Екатерины Щербаковой, цвет и освещение в магазине, текстура отделки, музыка из внутренней радиоточки, продукты со стоек для дегустации — все это работает инструментами влияния на чувства клиента и по мере развития технологий будет использоваться все шире.
Только ли для бутиков?
С Екатериной Щербаковой полностью согласен и креативный директор и совладелец группы компаний EventBrand Сергей Долгов. Но пока что, по мнению Сергея Долгова, сенсорный маркетинг — это удел ритейлеров, работающих в люксовой нише. «Менеджеры по оформлению дорогих бутиков уже несколько лет работают с этими сочетаниями. Но, например, у риэлтеров с сенсорным маркетингом дело обстоит совсем плохо, поскольку нет отработанной технологии его применения. И до тех пор пока не произойдет обвал цен на рынке жилья, сенсорный маркетинг в этой сфере будет применяться только при продаже пентхаусов».
Возможно, в отношении пентхаусов господин Долгов и прав, что же касается других направлений, то опыт достаточно демократичной «Эконики» и совсем уж демократичного «Ростик’с» его утверждение опровергает. Впрочем, и Сергей Долгов, и остальные наши эксперты единодушны в одном: брэндов, использующих сенсорный маркетинг в России, очень мало. «Элементы ароматического зонирования использует сеть музыкальных магазинов «Союз»,- делится своими сведениями Пьер Людовико Банкале.- Каждая отдельная зона насыщается своим особенным ароматом, и в комплексе это дает положительное эмоциональное восприятие магазина. Тем, кто, подобно «Эконике» или «Союзу», хочет сделать этот шаг, я с уверенностью рекомендую посоветоваться с Мартином Линдстромом или хотя бы почитать материалы на его сайте и его книги. Всегда стоит помнить, что те, кто предложили революционные решения, сперва обвинялись в сумасшествии, и только потом их признавали провидцами».
ЕЛЕНА МУЛЯРОВА
Деловая газета «Бизнес»

Сенсорный маркетинг. Путь с сердцу и кошельку

5 senses

Что является самым важным для успешного бизнеса? Грамотный менеджмент и продвижение? Хороший имидж и репутация? Конкурентные преимущества?…

К 1980 году валовое предложение на рынке Америки превысило валовой спрос. Проще говоря, на магазинных и прочих лавках продукта стало больше, чем в нем реально нуждались. До этого момента предприниматель, фактически, мог производить всё, что угодно (в рамках сформированной потребности) и у него это всё равно рано или поздно бы купили. Представьте «потребителя» хватало на всех, но теперь за него нужно было бороться… Этот разрыв предложения и спроса стал отправной точкой для новой «эры» капиталистического рынка и дал толчок стремительному развитию искусства борьбы за внимание и деньги гражданина – маркетингу.

Маркетологи уже не одно десятилетие бьются над тем, как же сделать так, что бы «все люди Земли» обратили внимание именно на этот-или-тот продукт, влюбились в него и никогда больше ему не изменяли. В ситуации наличии широкого спектра выбора потребитель, так или иначе, делает шаг в сторону того или иного товара, того или иного бренда, не смотря на то, что в этой же категории цены и качества существуют и борются друг с другом ещё много других таких же брендов, которые, если объективно посудить, в общем то ничуть не хуже. Причины подобного выбора могут осознаваться или нет, но при этом их влияние на наши действия не становится меньше. Отделы маркетинга пытаются проникнуть «в подкорку» потребителя и выяснить, почему он поступает так, а не иначе, выбирает то, а не иное: выявляют закономерности, сравнивают, устанавливают корреляции, чертят таблицы и схемы. И всё это для того, чтобы найти ответы на один-единственный вопрос: «что нам сделать для того, чтобы заметили, купили, полюбили и снова купили?!».

Мир современных рекламных и маркетинговых технологий пестрит разнообразием и изощрениями. Но, утопая в нём, не стоит забывать о сквозном законе эффективного менеджмента: чем сложнее тактика – тем проще стратегия. Под стратегией разумеем общий подход, в рамках и по принципам которого подготавливается, проводится и оценивается в данном случае кампания по продвижению товара на рынок.

Существует несколько маркетинговых подходов и внимания заслуживает, конечно же, каждый. И всё же в данный же момент мы попытаемся сосредоточиться на одном из них, с целью всё-таки найти хотя бы один ответ на «один-единственный» вопрос: добро пожаловать в сенсорный маркетинг.

Ознакомимся с базой. По законам функционирования психики человека, при интенсивном безусловном повторении внешнего стимула, реакция организма на него постепенно угасает. Это значит, что наша психика «изначально голодна»: она постоянно нуждается в свежих впечатлениях, новых стимулах, и раздражителях. Чтобы удерживать внимание потребителя, маркетологу нужно время от времени предлагать ему что-то новенькое (новые стимулы), переключать его, удерживаясь при этом в рамках одной и той же компании-производителя. Если этого не делать, внимание переключается само – на конкурентов. В частности, и из этих соображений многие компании периодически идут на так называемый «rebranding» – частичную смену корпоративного стиля, что позволяет от части удерживать конкурентное преимущество по параметру ‘новизна–современность–актуальность’; иные же используют суббрендирование: время от времени переключают внимание потребителя с одного суббренда на другой, создавая иллюзию конкуренции, несущую вышеописанное призвание…

Логика же сенсорного маркетинга довольно проста. Очевидно, что восприятие человека строится на 5 чувствах: зрение, слух, вкус, осязание (кинестетика) и обоняние. Это основные каналы получения человеком информации, а, значит, и оснований для принятия решений всех уровней: начиная от выбора туалетной бумаги, заканчивая выбором сексуального партнера. Если перенести этот факт на менеджмент, рекламу и маркетинг, то не сложно прийти к выводу: восприятие потребителями товара/услуги, а также компании, которая их представляет, формируется из всего того, что они видят, слышат, трогают и нюхают(возможно, чувствуют на вкус).

Сейчас уже никого не зацепит просто красивая реклама то телевизору, радио, либо полученная у выхода из метро цветная листовка. Даже голые женщины уже не дают тех результатов, что раньше. Максимальный эффект таких подходов свелся, в лучшем случае, к информированию потребителя о существовании той или иной компании-заказчика. Относительно креативные решения продолжают продуцироваться рекламными агентствами, но ни одно из них кардинально не отличается от других; буквально все решения топчутся на одном и том же качественном уровне.

Современные рекламные и маркетинговые технологии перегрузили визуальное и аудиальное пространства (зрение и слух) потребителя настолько, что такое воздействие оказывается низкоэффективным, если только не предполагает вложения громадных средств. Логика сенсорного маркетинга подсказывает, что для того, чтобы по-настоящему и «недорого» удивить, нам, маркетологам, остаются предоставленными лишь вкус, осязание, и обоняние потребителей.

Использования вкуса в маркетинге довольно ограничено, ведь для этого нужно проникнуть в довольно интимную зону потребителя – рот. Примером использования приятных вкусовых ощущений может быть «подкрепление» прихода клиента в то или иное заведение бесплатными конфетками, а во многих оккультных организациях прихожан кормят сладостями и изысканной пищей. В последние пять лет дизайнеры всё больше внимания уделяют и осязательным качествам продуктов. Много моих и, уверен, Ваших знакомых любят плееры IPod Nano не только за качество звука, но и за их стройную бархатную поверхность, не так ли? Для покупателя машины зачастую очень важен салон: как в нём? мягко ли? удобно, уютно ли? а также то… как он пахнет. «Запах очень важен, и хотя покупатель и не отдает себе в этом отчета, но во многом он делает свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом», – утверждает один из руководителей сети автосалонов Fiat. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как свежесть, изысканность и даже мощность. Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

На сегодняшний день аромат – чуть ли не единственный сильный, но ещё не «затертый» инструмент воздействия на потребителя. Его использование имеет больше возможностей, чем, скажем, вкус и кинестетика, ведь для того, чтобы донести аромат не обязательно, чтобы товар попал в руки либо рот. Более того, на аромат не возможно не обратить внимание. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом. Аромат кофе, как утверждают ученые, любят 99% населения земли, при чём вне зависимости от того, пьют они этот самый кофе или нет. Торговцы недвижимостью для улучшения продаж окуривают квартиры и дома ароматом кофе: у клиентов создается впечатление уюта. Так что, учитывая весь накопившийся опыт, не использовать эту возможность, в общем то, довольно глупо.

В контексте всего вышеописанного в середине 90х годов сформировалось новое направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя – аромамаркетинг.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов «оставляет» покупателей в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.

Принципиально то, что «благоухания» подбираются не «тыком», а специально обученными для этого кадрами. Так, при создании аромафона того или иного пространства анализируется как минимум несколько базовых дизайнерских и маркетинговых категорий. Поэтому в многих случаях речь идет не об ароматизации, а именно об аромадизайне. Аромадизайн – это вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга и представляющий собой целый комплекс мероприятий, направленных на создание специальной ароматической атмосферы, стимулирующей те или иные эмоции человека. Аромадизайн – деятельность, требующая  определенной подготовки; в зависимости от условий, особенностей и целей заказчика, подбирается особый аромат, который будет решать поставленные задачи лучше всего.

За относительно недолгое время активного существования аромата в бизнесе эта тема обросла множеством мифов. Вот самые типичные из них: «Аромат заставляет посетителей покупать», «Запах привязывает клиентов», «Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен». Ну, что же, давайте по порядку…

Аромат не «заставляет» никого ничего делать. Теоретически, такая формулировка возможна, если речь идет об использовании натуральных эфирных масел; в аромамаркетинге же применяются исключительно синтетические отдушки, которые не вмешиваются в химические процессы организма. Исследования четко показывают, что аромат действительно воздействует на покупательскую активность потребителя, но между носом и чеком лежит цепочка часто неосознанных психических и психологических процессов, в которой запах исполняет важную, но опосредованную функцию. В упрощенном виде эта цепочка выглядит примерно так: «Запах → Эмоции & Образы → Ассоциации → Настроение → Поведение → Чек». То есть, абсолютно верным можно считать утверждение «Аромат способствует покупкам»; но не «заставляет покупать»… в противном случае этот метод, наверняка, уже давно перестал бы быть законным.

«Запах привязывает клиентов»… в лучшем случае, это поэзия. Привязанности в смысле зависимости (как часто хотят понимать заказчики) как таковой возникнуть не может – это подтверждено хотя бы международной сертификацией продукта. При этом, конечно же, глупо отрицать, что то место, где мы некогда испытали приятные ощущения и переживания, где нам было хорошо и комфортно, тянет нас к себе снова. Посему более корректной формулировкой в этом случае было бы что-то вроде: «Грамотное использование запаха в ритейле повышает лояльность потребителя к Вашей компании».

«Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен» – как отголосок предыдущих двух, этот миф, думаю, уже развевается на глазах… Основная ошибка излишних ожиданий и опасений касательно арома в бизнесе заключается в понимании запаха (а с ним и всего аромамаркетинга) как весьма грубого инструмента манипуляции. Ещё раз повторюсь, что это отчасти может быть правдой в случае применения аромамасел, непрофессиональное использование которых действительно может приводить к плохому самочувствию и нежелательным соматическим реакциям; синтетические же отдушки исключают такую возможность.

Итак, каков реальный механизм воздействия аромата на потребителя, в частности в ритейле? Схематически он может быть изображен следующим образом:

 

 

То есть… Получается, однозначно гарантировать повышение продаж в случае применеиея аромамаркетинга мы не можем? В общем-то да. И это прежде всего корректно. Ведь точно так же мы не можем гарантировать, к примеру, и то, что стильный дизайн интерьера магазина однозначно в конечном итоге даст больше прибыли, чем обычный ремонт; что именно качественный костюм, а не джинсы принесут соискателю успех при приёме на работу, а розы на первом свидании сделают девушку благосклонее… При этом, практика показывает, что подобные меры окупаемы. Исследования Американской Службы Маркетинга утановили, что аромадизайн пространства в магазине способен поднять продажи на 15% – безо всяких дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента. Ученые же Падерборнского университета из Германии подсчитали: время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%. Доля импульсивных покупок возрастает на 6%… Эти цифры дают конкретные основания для обоснования окупаемости и подсчета потенциальной прибыльности применения аромамаркетинга в денежном эквиваленте.

От чего зависит, будет ли аромадизайн Вашего бизнес-пространства эффективен или нет? При подготовке проекта аромадизана анализируются такие базовые категории как: особенности дизайна (интерьера, саунд, прочее), целевая аудитория, специфика товара, рекламная стратегия / кампания, особенности помещения и вентиляционной системы. Очевидно, от полноты и професионализма анализа данных категорий результат в большей степени и зависит. Кроме того, конечно, не стоит исключать и возможные «подводные камни», которых на рынке предостаточно…

Пример удачного использования аромамаркетинга. Торговая марка TCHIBO, владеющая помимо кофейной торговой марки еще и сетью небольших магазинов в Австрии и Германии, не зная, как поднять посещаемость своих заведений, поставила на улице недалеко от входа в магазин специальные ароманагнетатели с кофейным ароматом. Конечно, никто в магазинах кофе не жарил, но “кофейная волна” заставляла большинство пешеходов останавливаться и заходить в магазин полюбопытствовать. При желании можно было купить фасованный кофе TCHIBO. Как отмечала позже компания, рост посещений составил от 72 до 134% (!!!), в зависимости от типа торговой точки.

Пример не совсем удачного использования аромамаркетинга. Итальянский магазин нижнего белья воплотил проект аромадизайна в нескольких магазинах своей сети. К удивлению руководства, наслышанного о возможностях аромата и наблюдающего результаты в других точках ароматизации, покупательская активность посетителей на изменения отреагировала пусть небольшим, но упадком. Аромадизайн других магазинов сети оказался достаточно эффективным. В поиске причины такого, казалось бы, казуса, выяснилось, что ароматы лаванды и ванили (стандартные для этой отрасли) производили не слишком приятное впечатление на… мужчин, которые, как оказалось, составляли основную часть посетителей данной торговой точки. Дело в том, что магазин находился в «мужском» бизнесс-районе, что делало его целевой аудиторией именно представителей сильного пола. И хотя они, конечно же, покупали данный продукт для женщин (подарки, по запросу и т.п.), это не имело значения, так как непосредственными покупателями были именно мужчины. В последствии аромат был заменен и ситуация наладилась.

Итак, аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга – улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.

Покупатель, иди на запах! Аромамаркетинг в рознице

b3e673c6f810a4f3ea049178ff65e02d2

Аромамаркетинг или продажа с помощью запахов для Киева уже не экзотика. В этом мы убедились, побывав на заседании клуба, организованного компанией «Розница-UA», где собрались представители разных сфер розничной торговли и поделились опытом использования запахов. Так что, граждане, готовьтесь нюхать. Или зажимайте нос, если не хотите попадаться на эту удочку.

Запахи рождают эмоции, эмоции заставляют покупать.
Современные торговые технологии уверенно освоили управление 4 из 5 чувств человека. Проще всего со зрением: яркие витрины, красиво упакованный товар, правильно оформленные интерьеры магазинов.
Продавцы услаждают слух покупателей уговорами, комплиментами и соответствующей моменту музыкой. Примерки, дегустации, пробники нацелены на то, чтобы понравиться через вкус и осязание. И только обоняние до недавнего времени оставалось неохваченным. Запахи на службу торговли поставили в 80-х годах прошлого века.
Последние исследования американских ученых еще раз доказали, что большая часть покупок совершается под влиянием эмоций. Наиболее эффективными считаются способы продаж, воздействующие не на «рацио», а на «эмоцио». Поэтому маркетологи и стремятся использовать запахи, вызывающие определенное эмоциональное состояние.

Чем пахнут шторы и контактные линзы?
Технически вопрос ароматизации помещений решается несложно: можно просто поставить ароматическую свечку, лампу или палочку, а можно воспользоваться современными специальными системами. В среднем профессиональная ароматизация торговой площади обходится в около 1-2 евро за каждый квадратный метр в месяц. При прочих равных маркетинговые исследования обещают увеличение продаж на 15% при условии применения правильного запаха. Основные ароматные рекомендации для разных видов торговли выглядят так:
• продуктовые магазины, супермаркеты — запахи свежей выпечки, молока, ванили;
• мясные отделы — арбуз, огурец;
• мебель — хвоя, свеже-спиленная древесина, апельсин, корица;
• кухонная мебель — яблоки, корица, выпечка;
• женская одежда и белье — цветочные запахи, ваниль, апельсин, лимон, мята;
• мужская одежда, обувь — дубовая кора, кожа, табак;
• постельное белье — чайная роза, лаванда;
• туристические агентства — экзотические фрукты, раскаленный песок, морской бриз;
• ювелирные салоны — зеленый чай, кофе, ореховое дерево, абрикос.
В Украине первопроходцами аромамаркетинга стали магазины подарков «Тенденс», благоухающие фруктами, магазины белья и домашнего текстиля Linens с запахом ванили и апельсина, один и магазинов сети «Твоя кімната», который опробовал запах кофе.
Иногда понять логику выбора запаха очень сложно, потому как важны не прямые связи, а ассоциации. Например, салон оптики Eye Q optic также остановился на запахе кофе. Он заставляет посетителей провести больше времени в магазине. Еще здесь принято подавать клиентам чашечку кофе. В результате запах стал частью имиджа салона.
Как перебить запах соседнего фаст-фуда?
А что нам, покупателям, до увеличения продаж? Ведь для нас — это лишние траты.
Причем на те самые эмоциональные, зачастую ненужные покупки, о которых мы все потом так сожалеем. Но есть в аромамаркетинге и приятная для нас часть — это функция устранения неприятных запахов и стрессовых состояний.
Например, на заседании клуба прозвучало вполне резонное предположение -если бы в кабинете стоматолога пахло апельсинами или чайной розой, возможно, мы не так бы их боялись.
В одном из киевских магазинов одежды озабочены тем, чтобы нейтрализовать запах, идущий из соседнего фаст-фуда. Для таких случаев применяются не только ароматизаторы, но и абсорбенты, поглощающие неприятные запахи. Мебельные салоны столкнулись с проблемой неприятно пахнущего товара: кожаная мебель выглядит очень дорого, а пахнет производственным цехом и клеем. Для них тоже разработаны композиции с запахом сандала, кардамона, хвои и близких запахов.
Не в последнюю очередь потребителей интересует безопасность всех этих распыляемых в воздухе ароматов. И натуральные продукты могут быть опаснее искусственных — природные ингредиенты часто являются сильными аллергенами. В коммерческой ароматизации, как и в бытовых освежителях воздуха, используются полностью гипоаллергенные синтетические вещества, вот только запахи более изысканные.
Мы спросили: Какие запахи вы любите, а какие — нет?
Антонина ШОСТАК, домохозяйка:
— Меня привлекают сладкие и вкусные запахи: спелой дыни, банана, груши. Сразу становится спокойно и уютно… А если чувствую, что в магазине пахнет резиновыми тапочками или полиэтиленовыми кульками — сразу выхожу на улицу: очень уж противно…
Владимир ШУБАР, менеджер:
— Терпеть не могу запах рыбы. Мне прямо тошнить от него начинает. Зато аромат сырокопченой колбаски или балычка очень бодрит! Поэтому в мясных лавках я появляюсь намного чаще, чем в рыбных, Еще уважаю цветочные, едва уловимые ароматы — как в дорогих парфюмерных магазинах. — От них хочется мечтать и любить…
Сергей ИЛЬНИЦКИЙ, инженер-теплотехник:
— Обожаю запах яблочных пирогов — как в детстве.. Еще люблю запах молочного шоколада и дорогих армянских вин. И свежих газет. Ненавижу, когда воняет бензином.
Вера ФИСИНЕНКО, сборщик электронного оборудования:
— Люблю запах жареного мяса и цитрусовых. Еще нравятся ароматы восточных благовоний, ароматических свечей и масел. А вот запах горелых спичек или дыма не люблю. Вообще меня можно покорить слегка сладкими запахами — как у дезодоранта.
Роман КУРЬЯН, студент:
— Лучший аромат для меня — лесной: хвои, шишек. А вот запах мандаринов и грейпфрутов не ; люблю. Вообще, меня привлекают необычные запахи: подгоревшей пищи, бензина, горелого дерева. Обожаю, как пахнет костер и свежее сено. Самый нелюбимый запах — свежей рыбы. Б-р-р-р!!!
Наталья КАТРИЧ, генеральный директор «Арома-маркет»:
— Когда к нам приходит клиент и говорит «Дайте мне такой аромат, чтобы сразу продажи вдвое выросли», я всегда отвечаю, что все сложнее. Люди — не роботы, чтобы им запахло розочками, и они побежали покупать без оглядки. Действительно, есть некоторые запахи, которые очень сильно влияют на человека — даже меняют температуру тела, уровень давления, гормональный фон, но использование таких запахов — это и правда очень жесткая технология. Мы этим не занимаемся.
Лиона САВИЦКАЯ, ароматерапевт:
— Я отношусь к идее аромамаркетинга с опаской. По опыту знаю, какое сильное влияние на человека может иметь тот или ной запах — а их неграмотное или слишком агрессивное использование в магазинах может иметь непредсказуемые последствия. С другой стороны, полностью согласна с мыслью, что важно устранить неприятные запахи. Если попытаться дать рекомендации, то я посоветовала бы владельцам магазинов отказаться от насыщенных и ярковыраженных запахов — те же лимон, роза, корица, кофе — ароматы очень специфические. Лучше выбирать более нейтральные — свежие, легкие цветочные запахи.
«Одним запахом всех проблем не решить»
АннаПАЦЮК, директор компании «Розница-UA»:
— Ароматом не скроешь отсутствия сервиса. Вопросами аромамаркетинга могут начинать интересоваться те компании, где уже есть квалифицированный персонал, хорошее оборудование, налаженные системы скидок и т.д. Когда спрашивают, можно ли с помощью запаха завоевать покупателя, я отвечаю с помощью такого сравнения. Может ли женщина понравиться мужчине благодаря запаху? Если она в целом здоровая, ухоженная, хорошо одетая, то запах только прибавит ей привлекательности. Но одним запахом не решишь всех проблем. Так же и в торговле.
КАК ТАМ У НИХ
Кассы кинотеатров пахнут попкорном
• В США кинокассы расположены не на территории кинотеатров, а в обыкновенных киосках в городе. Их опрыскивают ароматизатором с запахом попкорна.
• В Японии используют запахи не только в продаже, но и на производстве. Специальные ароматные композиции помогают сотрудникам проснуться и взбодриться с самого утра и поддерживать рабочее состояние в течение целого дня.
• Жители некоторых городов США начали получать чеки на оплату дорожных штрафов с еле уловимым, но очень неприятным запахом. Авторы этой идеи уверены, что «амбре» заставляет проштрафившихся как можно быстрее оплатить счет, избавившись от источника неприятного запаха.

Наталия ВЕЛИКАЯ, Александра АЛЬТМАН Газета по-киевски