Сенсорный маркетинг. Путь с сердцу и кошельку

5 senses

Что является самым важным для успешного бизнеса? Грамотный менеджмент и продвижение? Хороший имидж и репутация? Конкурентные преимущества?…

К 1980 году валовое предложение на рынке Америки превысило валовой спрос. Проще говоря, на магазинных и прочих лавках продукта стало больше, чем в нем реально нуждались. До этого момента предприниматель, фактически, мог производить всё, что угодно (в рамках сформированной потребности) и у него это всё равно рано или поздно бы купили. Представьте «потребителя» хватало на всех, но теперь за него нужно было бороться… Этот разрыв предложения и спроса стал отправной точкой для новой «эры» капиталистического рынка и дал толчок стремительному развитию искусства борьбы за внимание и деньги гражданина – маркетингу.

Маркетологи уже не одно десятилетие бьются над тем, как же сделать так, что бы «все люди Земли» обратили внимание именно на этот-или-тот продукт, влюбились в него и никогда больше ему не изменяли. В ситуации наличии широкого спектра выбора потребитель, так или иначе, делает шаг в сторону того или иного товара, того или иного бренда, не смотря на то, что в этой же категории цены и качества существуют и борются друг с другом ещё много других таких же брендов, которые, если объективно посудить, в общем то ничуть не хуже. Причины подобного выбора могут осознаваться или нет, но при этом их влияние на наши действия не становится меньше. Отделы маркетинга пытаются проникнуть «в подкорку» потребителя и выяснить, почему он поступает так, а не иначе, выбирает то, а не иное: выявляют закономерности, сравнивают, устанавливают корреляции, чертят таблицы и схемы. И всё это для того, чтобы найти ответы на один-единственный вопрос: «что нам сделать для того, чтобы заметили, купили, полюбили и снова купили?!».

Мир современных рекламных и маркетинговых технологий пестрит разнообразием и изощрениями. Но, утопая в нём, не стоит забывать о сквозном законе эффективного менеджмента: чем сложнее тактика – тем проще стратегия. Под стратегией разумеем общий подход, в рамках и по принципам которого подготавливается, проводится и оценивается в данном случае кампания по продвижению товара на рынок.

Существует несколько маркетинговых подходов и внимания заслуживает, конечно же, каждый. И всё же в данный же момент мы попытаемся сосредоточиться на одном из них, с целью всё-таки найти хотя бы один ответ на «один-единственный» вопрос: добро пожаловать в сенсорный маркетинг.

Ознакомимся с базой. По законам функционирования психики человека, при интенсивном безусловном повторении внешнего стимула, реакция организма на него постепенно угасает. Это значит, что наша психика «изначально голодна»: она постоянно нуждается в свежих впечатлениях, новых стимулах, и раздражителях. Чтобы удерживать внимание потребителя, маркетологу нужно время от времени предлагать ему что-то новенькое (новые стимулы), переключать его, удерживаясь при этом в рамках одной и той же компании-производителя. Если этого не делать, внимание переключается само – на конкурентов. В частности, и из этих соображений многие компании периодически идут на так называемый «rebranding» – частичную смену корпоративного стиля, что позволяет от части удерживать конкурентное преимущество по параметру ‘новизна–современность–актуальность’; иные же используют суббрендирование: время от времени переключают внимание потребителя с одного суббренда на другой, создавая иллюзию конкуренции, несущую вышеописанное призвание…

Логика же сенсорного маркетинга довольно проста. Очевидно, что восприятие человека строится на 5 чувствах: зрение, слух, вкус, осязание (кинестетика) и обоняние. Это основные каналы получения человеком информации, а, значит, и оснований для принятия решений всех уровней: начиная от выбора туалетной бумаги, заканчивая выбором сексуального партнера. Если перенести этот факт на менеджмент, рекламу и маркетинг, то не сложно прийти к выводу: восприятие потребителями товара/услуги, а также компании, которая их представляет, формируется из всего того, что они видят, слышат, трогают и нюхают(возможно, чувствуют на вкус).

Сейчас уже никого не зацепит просто красивая реклама то телевизору, радио, либо полученная у выхода из метро цветная листовка. Даже голые женщины уже не дают тех результатов, что раньше. Максимальный эффект таких подходов свелся, в лучшем случае, к информированию потребителя о существовании той или иной компании-заказчика. Относительно креативные решения продолжают продуцироваться рекламными агентствами, но ни одно из них кардинально не отличается от других; буквально все решения топчутся на одном и том же качественном уровне.

Современные рекламные и маркетинговые технологии перегрузили визуальное и аудиальное пространства (зрение и слух) потребителя настолько, что такое воздействие оказывается низкоэффективным, если только не предполагает вложения громадных средств. Логика сенсорного маркетинга подсказывает, что для того, чтобы по-настоящему и «недорого» удивить, нам, маркетологам, остаются предоставленными лишь вкус, осязание, и обоняние потребителей.

Использования вкуса в маркетинге довольно ограничено, ведь для этого нужно проникнуть в довольно интимную зону потребителя – рот. Примером использования приятных вкусовых ощущений может быть «подкрепление» прихода клиента в то или иное заведение бесплатными конфетками, а во многих оккультных организациях прихожан кормят сладостями и изысканной пищей. В последние пять лет дизайнеры всё больше внимания уделяют и осязательным качествам продуктов. Много моих и, уверен, Ваших знакомых любят плееры IPod Nano не только за качество звука, но и за их стройную бархатную поверхность, не так ли? Для покупателя машины зачастую очень важен салон: как в нём? мягко ли? удобно, уютно ли? а также то… как он пахнет. «Запах очень важен, и хотя покупатель и не отдает себе в этом отчета, но во многом он делает свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом», – утверждает один из руководителей сети автосалонов Fiat. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как свежесть, изысканность и даже мощность. Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

На сегодняшний день аромат – чуть ли не единственный сильный, но ещё не «затертый» инструмент воздействия на потребителя. Его использование имеет больше возможностей, чем, скажем, вкус и кинестетика, ведь для того, чтобы донести аромат не обязательно, чтобы товар попал в руки либо рот. Более того, на аромат не возможно не обратить внимание. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом. Аромат кофе, как утверждают ученые, любят 99% населения земли, при чём вне зависимости от того, пьют они этот самый кофе или нет. Торговцы недвижимостью для улучшения продаж окуривают квартиры и дома ароматом кофе: у клиентов создается впечатление уюта. Так что, учитывая весь накопившийся опыт, не использовать эту возможность, в общем то, довольно глупо.

В контексте всего вышеописанного в середине 90х годов сформировалось новое направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя – аромамаркетинг.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов «оставляет» покупателей в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.

Принципиально то, что «благоухания» подбираются не «тыком», а специально обученными для этого кадрами. Так, при создании аромафона того или иного пространства анализируется как минимум несколько базовых дизайнерских и маркетинговых категорий. Поэтому в многих случаях речь идет не об ароматизации, а именно об аромадизайне. Аромадизайн – это вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга и представляющий собой целый комплекс мероприятий, направленных на создание специальной ароматической атмосферы, стимулирующей те или иные эмоции человека. Аромадизайн – деятельность, требующая  определенной подготовки; в зависимости от условий, особенностей и целей заказчика, подбирается особый аромат, который будет решать поставленные задачи лучше всего.

За относительно недолгое время активного существования аромата в бизнесе эта тема обросла множеством мифов. Вот самые типичные из них: «Аромат заставляет посетителей покупать», «Запах привязывает клиентов», «Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен». Ну, что же, давайте по порядку…

Аромат не «заставляет» никого ничего делать. Теоретически, такая формулировка возможна, если речь идет об использовании натуральных эфирных масел; в аромамаркетинге же применяются исключительно синтетические отдушки, которые не вмешиваются в химические процессы организма. Исследования четко показывают, что аромат действительно воздействует на покупательскую активность потребителя, но между носом и чеком лежит цепочка часто неосознанных психических и психологических процессов, в которой запах исполняет важную, но опосредованную функцию. В упрощенном виде эта цепочка выглядит примерно так: «Запах → Эмоции & Образы → Ассоциации → Настроение → Поведение → Чек». То есть, абсолютно верным можно считать утверждение «Аромат способствует покупкам»; но не «заставляет покупать»… в противном случае этот метод, наверняка, уже давно перестал бы быть законным.

«Запах привязывает клиентов»… в лучшем случае, это поэзия. Привязанности в смысле зависимости (как часто хотят понимать заказчики) как таковой возникнуть не может – это подтверждено хотя бы международной сертификацией продукта. При этом, конечно же, глупо отрицать, что то место, где мы некогда испытали приятные ощущения и переживания, где нам было хорошо и комфортно, тянет нас к себе снова. Посему более корректной формулировкой в этом случае было бы что-то вроде: «Грамотное использование запаха в ритейле повышает лояльность потребителя к Вашей компании».

«Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен» – как отголосок предыдущих двух, этот миф, думаю, уже развевается на глазах… Основная ошибка излишних ожиданий и опасений касательно арома в бизнесе заключается в понимании запаха (а с ним и всего аромамаркетинга) как весьма грубого инструмента манипуляции. Ещё раз повторюсь, что это отчасти может быть правдой в случае применения аромамасел, непрофессиональное использование которых действительно может приводить к плохому самочувствию и нежелательным соматическим реакциям; синтетические же отдушки исключают такую возможность.

Итак, каков реальный механизм воздействия аромата на потребителя, в частности в ритейле? Схематически он может быть изображен следующим образом:

 

 

То есть… Получается, однозначно гарантировать повышение продаж в случае применеиея аромамаркетинга мы не можем? В общем-то да. И это прежде всего корректно. Ведь точно так же мы не можем гарантировать, к примеру, и то, что стильный дизайн интерьера магазина однозначно в конечном итоге даст больше прибыли, чем обычный ремонт; что именно качественный костюм, а не джинсы принесут соискателю успех при приёме на работу, а розы на первом свидании сделают девушку благосклонее… При этом, практика показывает, что подобные меры окупаемы. Исследования Американской Службы Маркетинга утановили, что аромадизайн пространства в магазине способен поднять продажи на 15% – безо всяких дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента. Ученые же Падерборнского университета из Германии подсчитали: время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%. Доля импульсивных покупок возрастает на 6%… Эти цифры дают конкретные основания для обоснования окупаемости и подсчета потенциальной прибыльности применения аромамаркетинга в денежном эквиваленте.

От чего зависит, будет ли аромадизайн Вашего бизнес-пространства эффективен или нет? При подготовке проекта аромадизана анализируются такие базовые категории как: особенности дизайна (интерьера, саунд, прочее), целевая аудитория, специфика товара, рекламная стратегия / кампания, особенности помещения и вентиляционной системы. Очевидно, от полноты и професионализма анализа данных категорий результат в большей степени и зависит. Кроме того, конечно, не стоит исключать и возможные «подводные камни», которых на рынке предостаточно…

Пример удачного использования аромамаркетинга. Торговая марка TCHIBO, владеющая помимо кофейной торговой марки еще и сетью небольших магазинов в Австрии и Германии, не зная, как поднять посещаемость своих заведений, поставила на улице недалеко от входа в магазин специальные ароманагнетатели с кофейным ароматом. Конечно, никто в магазинах кофе не жарил, но “кофейная волна” заставляла большинство пешеходов останавливаться и заходить в магазин полюбопытствовать. При желании можно было купить фасованный кофе TCHIBO. Как отмечала позже компания, рост посещений составил от 72 до 134% (!!!), в зависимости от типа торговой точки.

Пример не совсем удачного использования аромамаркетинга. Итальянский магазин нижнего белья воплотил проект аромадизайна в нескольких магазинах своей сети. К удивлению руководства, наслышанного о возможностях аромата и наблюдающего результаты в других точках ароматизации, покупательская активность посетителей на изменения отреагировала пусть небольшим, но упадком. Аромадизайн других магазинов сети оказался достаточно эффективным. В поиске причины такого, казалось бы, казуса, выяснилось, что ароматы лаванды и ванили (стандартные для этой отрасли) производили не слишком приятное впечатление на… мужчин, которые, как оказалось, составляли основную часть посетителей данной торговой точки. Дело в том, что магазин находился в «мужском» бизнесс-районе, что делало его целевой аудиторией именно представителей сильного пола. И хотя они, конечно же, покупали данный продукт для женщин (подарки, по запросу и т.п.), это не имело значения, так как непосредственными покупателями были именно мужчины. В последствии аромат был заменен и ситуация наладилась.

Итак, аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга – улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *