Покупатель, иди на запах! Аромамаркетинг в рознице

b3e673c6f810a4f3ea049178ff65e02d2

Аромамаркетинг или продажа с помощью запахов для Киева уже не экзотика. В этом мы убедились, побывав на заседании клуба, организованного компанией «Розница-UA», где собрались представители разных сфер розничной торговли и поделились опытом использования запахов. Так что, граждане, готовьтесь нюхать. Или зажимайте нос, если не хотите попадаться на эту удочку.

Запахи рождают эмоции, эмоции заставляют покупать.
Современные торговые технологии уверенно освоили управление 4 из 5 чувств человека. Проще всего со зрением: яркие витрины, красиво упакованный товар, правильно оформленные интерьеры магазинов.
Продавцы услаждают слух покупателей уговорами, комплиментами и соответствующей моменту музыкой. Примерки, дегустации, пробники нацелены на то, чтобы понравиться через вкус и осязание. И только обоняние до недавнего времени оставалось неохваченным. Запахи на службу торговли поставили в 80-х годах прошлого века.
Последние исследования американских ученых еще раз доказали, что большая часть покупок совершается под влиянием эмоций. Наиболее эффективными считаются способы продаж, воздействующие не на «рацио», а на «эмоцио». Поэтому маркетологи и стремятся использовать запахи, вызывающие определенное эмоциональное состояние.

Чем пахнут шторы и контактные линзы?
Технически вопрос ароматизации помещений решается несложно: можно просто поставить ароматическую свечку, лампу или палочку, а можно воспользоваться современными специальными системами. В среднем профессиональная ароматизация торговой площади обходится в около 1-2 евро за каждый квадратный метр в месяц. При прочих равных маркетинговые исследования обещают увеличение продаж на 15% при условии применения правильного запаха. Основные ароматные рекомендации для разных видов торговли выглядят так:
• продуктовые магазины, супермаркеты — запахи свежей выпечки, молока, ванили;
• мясные отделы — арбуз, огурец;
• мебель — хвоя, свеже-спиленная древесина, апельсин, корица;
• кухонная мебель — яблоки, корица, выпечка;
• женская одежда и белье — цветочные запахи, ваниль, апельсин, лимон, мята;
• мужская одежда, обувь — дубовая кора, кожа, табак;
• постельное белье — чайная роза, лаванда;
• туристические агентства — экзотические фрукты, раскаленный песок, морской бриз;
• ювелирные салоны — зеленый чай, кофе, ореховое дерево, абрикос.
В Украине первопроходцами аромамаркетинга стали магазины подарков «Тенденс», благоухающие фруктами, магазины белья и домашнего текстиля Linens с запахом ванили и апельсина, один и магазинов сети «Твоя кімната», который опробовал запах кофе.
Иногда понять логику выбора запаха очень сложно, потому как важны не прямые связи, а ассоциации. Например, салон оптики Eye Q optic также остановился на запахе кофе. Он заставляет посетителей провести больше времени в магазине. Еще здесь принято подавать клиентам чашечку кофе. В результате запах стал частью имиджа салона.
Как перебить запах соседнего фаст-фуда?
А что нам, покупателям, до увеличения продаж? Ведь для нас — это лишние траты.
Причем на те самые эмоциональные, зачастую ненужные покупки, о которых мы все потом так сожалеем. Но есть в аромамаркетинге и приятная для нас часть — это функция устранения неприятных запахов и стрессовых состояний.
Например, на заседании клуба прозвучало вполне резонное предположение -если бы в кабинете стоматолога пахло апельсинами или чайной розой, возможно, мы не так бы их боялись.
В одном из киевских магазинов одежды озабочены тем, чтобы нейтрализовать запах, идущий из соседнего фаст-фуда. Для таких случаев применяются не только ароматизаторы, но и абсорбенты, поглощающие неприятные запахи. Мебельные салоны столкнулись с проблемой неприятно пахнущего товара: кожаная мебель выглядит очень дорого, а пахнет производственным цехом и клеем. Для них тоже разработаны композиции с запахом сандала, кардамона, хвои и близких запахов.
Не в последнюю очередь потребителей интересует безопасность всех этих распыляемых в воздухе ароматов. И натуральные продукты могут быть опаснее искусственных — природные ингредиенты часто являются сильными аллергенами. В коммерческой ароматизации, как и в бытовых освежителях воздуха, используются полностью гипоаллергенные синтетические вещества, вот только запахи более изысканные.
Мы спросили: Какие запахи вы любите, а какие — нет?
Антонина ШОСТАК, домохозяйка:
— Меня привлекают сладкие и вкусные запахи: спелой дыни, банана, груши. Сразу становится спокойно и уютно… А если чувствую, что в магазине пахнет резиновыми тапочками или полиэтиленовыми кульками — сразу выхожу на улицу: очень уж противно…
Владимир ШУБАР, менеджер:
— Терпеть не могу запах рыбы. Мне прямо тошнить от него начинает. Зато аромат сырокопченой колбаски или балычка очень бодрит! Поэтому в мясных лавках я появляюсь намного чаще, чем в рыбных, Еще уважаю цветочные, едва уловимые ароматы — как в дорогих парфюмерных магазинах. — От них хочется мечтать и любить…
Сергей ИЛЬНИЦКИЙ, инженер-теплотехник:
— Обожаю запах яблочных пирогов — как в детстве.. Еще люблю запах молочного шоколада и дорогих армянских вин. И свежих газет. Ненавижу, когда воняет бензином.
Вера ФИСИНЕНКО, сборщик электронного оборудования:
— Люблю запах жареного мяса и цитрусовых. Еще нравятся ароматы восточных благовоний, ароматических свечей и масел. А вот запах горелых спичек или дыма не люблю. Вообще меня можно покорить слегка сладкими запахами — как у дезодоранта.
Роман КУРЬЯН, студент:
— Лучший аромат для меня — лесной: хвои, шишек. А вот запах мандаринов и грейпфрутов не ; люблю. Вообще, меня привлекают необычные запахи: подгоревшей пищи, бензина, горелого дерева. Обожаю, как пахнет костер и свежее сено. Самый нелюбимый запах — свежей рыбы. Б-р-р-р!!!
Наталья КАТРИЧ, генеральный директор «Арома-маркет»:
— Когда к нам приходит клиент и говорит «Дайте мне такой аромат, чтобы сразу продажи вдвое выросли», я всегда отвечаю, что все сложнее. Люди — не роботы, чтобы им запахло розочками, и они побежали покупать без оглядки. Действительно, есть некоторые запахи, которые очень сильно влияют на человека — даже меняют температуру тела, уровень давления, гормональный фон, но использование таких запахов — это и правда очень жесткая технология. Мы этим не занимаемся.
Лиона САВИЦКАЯ, ароматерапевт:
— Я отношусь к идее аромамаркетинга с опаской. По опыту знаю, какое сильное влияние на человека может иметь тот или ной запах — а их неграмотное или слишком агрессивное использование в магазинах может иметь непредсказуемые последствия. С другой стороны, полностью согласна с мыслью, что важно устранить неприятные запахи. Если попытаться дать рекомендации, то я посоветовала бы владельцам магазинов отказаться от насыщенных и ярковыраженных запахов — те же лимон, роза, корица, кофе — ароматы очень специфические. Лучше выбирать более нейтральные — свежие, легкие цветочные запахи.
«Одним запахом всех проблем не решить»
АннаПАЦЮК, директор компании «Розница-UA»:
— Ароматом не скроешь отсутствия сервиса. Вопросами аромамаркетинга могут начинать интересоваться те компании, где уже есть квалифицированный персонал, хорошее оборудование, налаженные системы скидок и т.д. Когда спрашивают, можно ли с помощью запаха завоевать покупателя, я отвечаю с помощью такого сравнения. Может ли женщина понравиться мужчине благодаря запаху? Если она в целом здоровая, ухоженная, хорошо одетая, то запах только прибавит ей привлекательности. Но одним запахом не решишь всех проблем. Так же и в торговле.
КАК ТАМ У НИХ
Кассы кинотеатров пахнут попкорном
• В США кинокассы расположены не на территории кинотеатров, а в обыкновенных киосках в городе. Их опрыскивают ароматизатором с запахом попкорна.
• В Японии используют запахи не только в продаже, но и на производстве. Специальные ароматные композиции помогают сотрудникам проснуться и взбодриться с самого утра и поддерживать рабочее состояние в течение целого дня.
• Жители некоторых городов США начали получать чеки на оплату дорожных штрафов с еле уловимым, но очень неприятным запахом. Авторы этой идеи уверены, что «амбре» заставляет проштрафившихся как можно быстрее оплатить счет, избавившись от источника неприятного запаха.

Наталия ВЕЛИКАЯ, Александра АЛЬТМАН Газета по-киевски

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *