Аромадизайн – новое направление, возникшее на стыке дизайна интерьеров и профессиональной ароматерапии. Аромадизайн учитывает следующие параметры:
1. Концепция заведения
2. Целевая аудитория
3. Ключевое сообщение
Концепция заведения — стиль, оформление, дизайн помещения, то, чем компания выделяется среди конкурентов в своем оформлении.
На дворе 21 век. И человечество изобретает все новые и новые способы рекламы. Причем речь идет не только о введение в эксплуатацию новых носителей и не об открытии доселе неизвестных способов использования старых. Речь идет о принципиально иных формах рекламной коммуникации с использованием не только текста, изображения и звука, а, например, запаха. Первооткрывателями этого способа рекламы стали производители бразильского кофе.
7 декабря, по сведениям BBC, бразильская почтовая служба введет в обращение марку с запахом бразильского кофе. Делается это с целью рекламы национального ароматного продукта, который утратил лидирующие позиции на международном рынке, уступив место кофе колумбийскому. Марка будет печататься на государственном монетном дворе Бразилии, духи же, которые придадут ей кофейный аромат, будет производить частная фирма.
Ароматизатор будет делаться из микрокапсул, которые извлекут из фильтров, сквозь которые пропускались обжаренные и молотые кофейные зерна. По уверениям специалистов, запах кофе должен сохраняться от трех до пяти лет и для того, чтобы усилить его, нужно будет просто потереть марку.
Такая технология уже не впервые используется в Бразилии. Год назад почтовая служба этой страны в знак протеста против вырубки лесных массивов в районе Амазонки выпустила марку с запахом горящего дерева, которая стала весьма популярна в мире и завоевала международный приз. Представители бразильской почтовой службы надеются, что и новое их творение будет весьма популярно.
Конечно, говорить о том, что реклама того или иного продукта при помощи ароматизированных предметов — некоторое преувеличение. Технология не нова — ароматизированные блокноты или ручки давно в ходу, но идея совмещения традиционного рекламного носителя (марки) с нетрадиционным и невербальным носителем (запахом), пожалуй, заслуживает внимания, поскольку человек как известно воспринимает мир при помощи пяти чувств, одним из которых является обоняние, а следовательно, часть информации, которую рекламодатель хотел бы сообщить ее о своем продукте теряется при передаче рекламного сообщения традиционными способами. Понюхать предлагаемый товар, можно лишь совершая (или совершив) покупку.
Предлагаемое бразильской почтовой службой решение позволит потребителю получать информацию об аромате рекламируемого товара, что называется, не сходя с места. Манящий аромат кофе, несомненно, спровоцирует некоторых получателей конвертов с соответствующими марками на совершение покупки. Бразильское ноу-хау подойдет не только для рекламы кофе, но и для продвижения при помощи direct-mail практически любых ароматных товаров.
Правда, следует учитывать, что оценка потребителем того или иного запаха весьма субъективна, и то, что вызывает восторг производителя совершенно не обязательно понравится массовой аудитории. К тому же в свете использования террористами почтовых отправлений как средства распространения биологического оружия излишне ароматные письма могут вызвать подозрение получателя и оказаться в мусорном ведре, если не на экспертизе в полиции.
Информация: www.pronline.ru
Наверняка многие из нас замечали, что когда заложен нос, то при еде зачастую не чувствуешь вкуса блюда. Вернее, вы можете отличить кислое от соленого, сладкое от горького… Но всю гамму вкуса почувствовать практически невозможно. А происходит это из-за того, что язык в основном воспринимает четыре разновидности вкуса – сладкое, кислое, горькое и соленое. Все же остальные вкусовые оттенки, отличающие одно блюдо от другого, мы воспринимаем лишь с помощью носа. Многие недооценивают роль обоняния и всерьез расстраиваются, только если ухудшается слух или зрение. Между тем, человеческая жизнь начинается с обоняния. Ведь младенец находит материнскую грудь по запаху. Говорят, что и мать может найти своего ребенка по запаху среди десятков других.
Обоняние вообще играет очень большую роль . Врач и писатель Льюис Томас еще более двадцати лет тому назад выдвинул гипотезу, в которой предположил, что в основе запаха человека лежат иммунологические особенности его организма. Ученые решили эту гипотезу проверить. Для этого биологи из Чикагского университета обследовали группу анабаптистов, живущих коммуной на северо-западе Канады. Выяснилось, что партнеры в одной группе иммунологически не были полностью тождественны друг другу; более того, пары, как правило, сами собой подбираются так, чтобы потомству достался наибольший иммунологический набор: то, чего нет у одного из родителей, заимствуется у другого. Значит, люди находят друг друга по запаху точно так же, как это делают животные.
Профессор медицинской психологии из университета Дюка Северной Каролины Сьюзен Шихман и директор Центра химических исследований в Филадельфии Дэвид Бошум считают, что, несмотря на различие интересов, вкусов и взглядов, которые часто встречаются в браке, пары все равно не расходятся, если… им нравится запах друг друга. Причем этот запах нельзя забить никакими духами, дезодорантами и т.д., с помощью парфюмерии можно лишь на время обмануть партнера.
Долгое время ученые ломали голову над тем, каким все-таки образом распознаются запахи нашим организмом. И благодаря, в первую очередь, исследованиям Ричарда Акселя и Роберта Векслера из Колумбийского университета в Нью-Йорке, а также другим ученым, сравнительно недавно это удалось установить. Оказалось, что молекулы различных веществ, попадая в носоглотку, наталкиваются на тончайшие реснички, являющиеся окончаниями чувствительных нейронов, которые располагаются в верхней части носа. Нейроны затем передают информацию к обонятельным луковицам, которые в свою очередь транслируют полученные сигналы в мозг, в центр обоняния. Рецепторы запахов во многом похожи на известные ученым фоторецепторы, расположенные на глазной сетчатке.
И те и другие являются белками, встроенными в нервные клетки. Но, в отличие от фоторецепторов, они не просто встроены, а еще и обвивают эти клетки. Благодаря этим «виткам» рецепторы могут менять свою форму, а вместе с ней и состояние нейрона. Это и порождает сигнал, передаваемый в мозг. Еще античный поэт и философ Тит Лукреций Кар в книге «О природе вещей» писал, что в носу должны быть поры разной формы, и в каждую из них, как ключ в замок, входят частицы разных веществ. Если вещество подходит к данному рецептору, как ключ к определенному замку, запах распознается. Конечно, сегодня ученые предпочитают говорить не о «ключах и замках», а об иммунных принципах. Так, Линда Бак считает, что между обонятельной и иммунной системами есть определенное сходство. Если иммунная система в ответ на атаку тех или иных микробов вырабатывает соответствующие антитела, и каждое антитело вцепляется в свой участок на теле врага, то и каждый рецептор обонятельной системы узнает свой участок на молекуле запаха и посылает в мозг соответствующий сигнал. Мозг объединяет частные послания в единое сообщение. Таким образом мы узнаем, чем пахнет. «У нас нет рецепторов, узнающих конкретно запах лимона или розы, – говорит Линда. – На молекулу запаха реагирует целая группа нейронов. Зато таким экспертам ничего не стоит отличить запах настоящего лимона от лимонной эссенции. И это понятно: ведь в комбинации по распознаванию запаха может участвовать до 1023 нейронов…»
Однако люди еще не полностью используют возможности своего обоняния. Мы не можем уловить, например, запах метана. Не говоря уже о том, что невозможно по запаху отличить хорошего человека от плохого… А жаль… Однако есть люди, у которых обоняние очень развито. Помнится, был художественный фильм о человеке, который работал на парфюмерной фабрике. Ему достаточно было понюхать продукцию, чтобы тут же написать химическую формулу духов или одеколона. Ученые выяснили, что люди, по тем или иным причинам лишившиеся способности различать запахи не только теряют аппетит, но и часто впадают в депрессию. Кстати, именно это, в конце концов, случилось и с героем того самого фильма.
Между прочим, путь, по которому следуют запахи, гораздо короче зрительных и слуховых путей. Мы должны следить за состоянием нашего обоняния не менее серьезно, чем за состоянием зрения и слуха. Наверное, не случайно Гоголь сделал главным героем своей повести именно нос майора Ковалева. Может быть, Николай Васильевич догадывался о том, какую огромную роль играет обоняние в жизни человека? Это, конечно, шутка, но и в ней есть доля истины.
Автор: Владимир Немера
Способность к обучению и получению новых знаний, ответственность, грамотная устная и письменная речь, соблюдение правил внутреннего трудового распорядка, интеллигентность, порядочность, отсутствие вредных привычек, исполнительность, доброжелательность, пунктуальность, тактичность, соблюдение дистанции в деловых взаимоотношениях. В какой бы стране ни находился ресторан этого лидера рынка фаст-фуда, вокруг каждого заведения витает один и тот же специфический запах. Дело не в плохой вентиляции (на оснащении компания не экономит): характерный запах нужен для привлечения потенциальных клиентов. Как рассказал «МД. Ресторану» один из экс-сотрудников российского отделения компании, запах распыляют из специальных баллонов. Аромат — один из старейших «носителей» рекламы в индустрии фуд-сервиса — в наши дни рестораторы используют по новым технологиям.
Аромат свежей выпечки, запах кофе или апельсинового сока в течение полутора столетий заменяли владельцам кафе и бистро рекламу. Так было до тех пор, пока в 1880-х гг. американские компании не начали выделять свою продукцию на безликом рынке с помощью торговых марок, а чуть позже — строительством брэндов. В последнее время о сильном воздействии ароматов вспомнили снова. Например, как пишет в книге No Logo Наоми Кляйн, производители джина Gordon’s наполняют ароматом можжевельника залы британских кинотеатров в момент, когда идут рекламные ролики джина, а маркетологи Calvin Klein приклеивают пробники духов на театральные билеты. Современные технологии позволяют даже наносить на бумажные страницы запах, который «просыпается» от тепла, если потереть страницу рукой.
Иду на запах
Эффект от ароматизации акций сложно сравнить с другими способами воздействия на потребителей, полагают маркетологи. «Существует устойчивая ассоциация между запахом и ситуацией. Обычно такие ассоциации возникают при потреблении продукта или услуги, — сказал Николас Каро, со-директор агентства Capital Research Group (CRG, консалтинг в области брэндинга и разработок торговых марок). — Уловленный на улице аппетитный аромат заставляет задуматься «А не перекусить ли?» Использование аромата готовящихся блюд или напитков обосновано экономически. «В ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, средний чек может быть на 30% больше», — убежден Каро. Подтверждением этого может служить пример из розничной торговли: по данным CRG, в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%. «Аромат мандаринов и хвои ассоциируется с праздниками, и это положительно сказывается на покупательской активности», — утверждает Николас Каро.
В Wild Bean Cafe при автозаправках ВР «приманкой» служит запах свежей выпечки. Этот аромат, распространяющийся по торговому залу, неоднократно побуждал автора этой статьи купить булочку и выпить кофе. «Аромат свежей выпечки действительно является одной из характерных черт наших комплексов, — сказал Борис Суховерхое, директор по внешним связям ВР /«Петрол Комплекс Эквипмент Компани». — В этом году мы решили сделать акцент именно на «домашний дух» наших Wild Bean Cafe. Мы никогда не делаем выпечку про запас. Продукция готовится небольшими партиями, чтобы всегда была свежей». По данным ВР , аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин. дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5-6%. По информации Бориса Суховерхова, около 25-30% клиентов автозаправок посещают и кафе, есть и такие, кто приезжает специально, чтобы выпить кофе с булочкой. Как правило, это постоянные посетители, когда-то «поддавшиеся» импульсивному спросу под влиянием запаха.
Активно используют запахи «ароматные» заведения — кофейни, булочные или точки, специализирующиеся на свежей выпечке. Согласно информации, появлявшейся в американских СМИ, сеть кофеен Starbucks даже запатентовала в США способ привлечения клиентов при помощи запаха кофе. Но такой запах вокруг европейских точек сети, по словам вице-президента по маркетингу европейского подразделения Starbucks Герта Ван Куика, не подтвержден патентом. «Это исключительно натуральный кофейный аромат, который не содержит никаких примесей», — отметил он.
Российские кофейные сети тоже взяли на вооружение силу аромата. Например, в «Кофемании» ради запаха кофе мелют для каждого гостя персонально. «Когда кофе уже варится, невозможно добиться такого аромата. Поэтому мы мелем кофе для каждой чашки отдельно», — отметила Екатерина Архипова, менеджер по связям с общественностью сети кофеен «Кофемания».
В «Кофемании» и в ВР делают упор на гостей, которые уже находятся в зале. А в сети «Шоколадница» думают и о потенциальных клиентах, проходящих мимо. Для этого на улицу выведена вентиляция.«Когда прохожего «догоняет» аромат кофе, это вызывает у него приятные и теплые ассоциации и, скорее всего, он зайдет внутрь», — считает Ольга Строганова, директор по рекламе и связям с общественностью сети кофеен «Шоколадница». «Такой способ привлечения клиентов отлично работает в кафе, кондитерских, ресторанах фаст-фуда или в передвижных фургонах, предлагающих блины или пироги, обеспечивая импульсивный спрос», — считает Елена Грузнякова, менеджер ресторана «Скандинавия» и координатор проекта The Moscow Times Fine Dining Guide (книги о лучших ресторанах Москвы).
Хотя возможность импульсивного посещения во многом зависит от уровня цен в заведении, утверждает Николас Каро. «Случайные прохожие чаще могут отдать за еду всего несколько сотен рублей. Люди же, готовые сразу заплатить за ужин в дорогом ресторане, попадаются на улицах нечасто», — считает Ольга Строганова.
Николас Каро отмечает, что при выведении вентиляции или распылении запаха наружу нужно учитывать его рассеивание: «На ароматы также действуют копоть и гарь».
Однако в не стоит пренебрегать ограничениями санитарных служб города. В соответствии с нормами воздух, выходящий из вентиляционных систем, не должен содержать посторонних запахов. Правда, как утверждает Екатерина Архипова, на практике запахи никто не измеряет, и это требование исключительно формальное. «Единственное, на что СЭС обращает внимание, чтобы вентиляционные трубы были расположены выше человеческого роста и отработанный воздух уходил в высоту», — сказала она.
Атмосфера
Запах может не только помочь прохожему обратить внимание на кафе, но и создать в заведении нужную атмосферу и стать элементом дизайна. По словам Алексея Кузнецова, начальника отдела архитектуры и дизайна компании «Росинтер Ресторантс», запахи, которые распыляют искусственно, являются элементами аромадизайна и зачастую являются частью концепции. «Целями аромадизайна являются возбуждение аппетита и создание определенной атмосферы, ассоциирующейся с конкретным заведением», — сказал он.
Кузнецов рассказал, что в его практике был случай, когда владелец ресторана средиземноморской кухни хотел, чтобы его гости ощущали себя на побережье Капри. Для этого в заведении распылялся запах, имитирующий морской воздух, и особые вентиляционные устройства создавали «морской бриз» и колыхали шторы. При этом дополнительно использовались звуковое оформление и свет.
Хотя, по мнению специалистов, лучший «строительный материал» для атмосферы — все-таки аромат еды. С точки зрения Елены Грузняковой, благоухание блюд создает уют и раззадоривает аппетит гостей. Шоколадные и кофейные запахи, по мнению Николаса Каро, подходят для кафе, а горьковатые растительные типа можжевельника, увеличивающие слюноотделение, лучше использовать в ресторанах. Непищевые запахи уместны в холлах.
Если в Wild Bean Cafe и «Кофемании» источник запаха — реальные свежая выпечка и молотый кофе, то в некоторых фаст-фуд-сетях аромат специально распыляют из баллонов. Экс-сотрудник одной крупной компании, попросивший не упоминать его имени в прессе, утверждает, что сила ароматов жареной картошки и бургеров не первый год используется в этой сети для привлечения посетителей. И неизменно дает стойкий эффект: прохожие практически неосознанно заходят внутрь, чтобы приобрести картошку фри или пирожок. «При этом они совсем не обязательно голодны», — сказал он.
«Для распыления необходимых компонентов используются компьютеры, создается особое программное обеспечение, — сообщил Алексей Кузнецов. — В места, которые необходимо ароматизировать, проводятся коммуникации — трубки с форсунками, запах впрыскивается в соответствии с компьютерной программой. Фактически необходим инженерный проект».
Если в концепции заведения изначально не предусмотрена работа с запахами, можно задействовать более простые способы. «Чтобы на открытой площадке ресторана «Скандинавия» стоял приятный аромат, мы режем апельсины или развешиваем хвою на лоджии», — приводит пример Елена Грузнякова. В «Шоколаднице» уют создается при помощи свечей с запахом корицы, ванили, кофе или какао, которые изготовляются специально по заказу сети. Можно использовать и свежие пахучие цветы на столиках — розы, ландыши (если столики не более чем на 4 человек).
Особого подхода с точки зрения «ароматной» атмосферы в ресторане требует табачный дым. В заведении любого формата он сводит на нет любые попытки воздействовать на посетителя при помощи аппетитного запаха. Поэтому во многих московских кофейнях курящие зоны отделены от некурящих или курение запрещено вовсе. Это позволяет присутствовать в воздухе чистому аромату кофе.
Авторы:
Дмитрий Аленушкин
[Опыты сенсорного маркетинга на российском рынке)
Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому — знаменитому «строителю» брэндов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, McDonald’s, Microsoft
«Моя идея,- рассказывает господин Линдстром,- использовать не только визуальное восприятие брэнда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека».
Ресторанам повезло
Концепция сенсорного маркетинга, по мнению господина Линдстрома, применима в любой стране мира, но в России она только-только начинает свое продвижение. Пока что у Мартина Линдстрома в нашей стране только один клиент — это корпорация «Ростик групп». «Возможность использовать все пять органов чувств- огромное конкурентное преимущество ресторанных брэндов,- уверен вице-президент по маркетингу и продажам холдинга «Росинтер ресторантс» (корпорация «Ростик групп») Пьер Людовико Банкале.- Я много лет работал в L’Oreal. При продвижении этого брэнда я не мог полностью использовать возможности воздействия на все органы чувств потребителей. Посредством рекламы мы могли воздействовать на зрение, осязание, обоняние и даже слух, но, согласитесь, не могли принудить покупателей пробовать косметические продукты на вкус. Сейчас мы стараемся следовать принципам сенсорного маркетинга в продвижении каждого из наших брэндов. И у каждой торговой марки ресторанов есть свои особенности.
Иногда это очень тонкие нюансы. Так, и в «Il Патио», и в «Американском баре & гриле» пахнет едой, приготовленной на огне, но в «Il Патио» это запах дровяной печи и пиццы, что поддерживает идею итальянского огня и страсти, а в «АмБаре» пахнет блюдами с гриля, что вызывает ассоциации с ранчо».
«Очень важно,- подчеркивает господин Банкале,- планировать стратегию использования принципов сенсорного маркетинга заблаговременно.
Ведь все материалы в интерьере, к которым прикасаются гости, должны отражать ценности брэнда. Вентиляционная система должна нести в зал только приятные запахи, а динамики — создавать направленный «комфортный» звук».
На вопрос «Бизнеса» о том, насколько эффективными оказались принципы сенсорного маркетинга в ресторанах корпорации «Ростик групп», господин Банкале ответил так: «Мы оцениваем успех, основываясь на ключевых показателях эффективности. Это количество гостей, их лояльность и средние суммы, которые гости готовы тратить в наших ресторанах.
Сенсорный маркетинг позитивно влияет на все три показателя, но особенно на лояльность.
Это очень хорошо видно при исследовании уровня удовлетворенности гостей — очень важного показателя, который мы оцениваем количественно каждый месяц, используя возможности базы данных наших лояльных клиентов и методику «таинственный покупатель»».
Готовность номер один
Более конкретные цифры приводит сам отец сенсорного маркетинга Мартин Линдстром.
«Исследования показывают, что если покупка сопровождается приятным человеку звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23%, приятный запах- на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26% скорее, а приятный на взгляд — на 46%».
Совершив простейшее арифметическое действие, получаем следующий результат: совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200%. Реальность предлагает нам другие, но тоже неплохие цифры.
В октябре 2005 года сеть «Эконика» от формата обычных обувных магазинов перешла на новый британский формат каскетов. По сравнению с другими форматами, такими как рынок (moll или outlet — в английском варианте), магазин-склад (cash & carry), магазин (shop) и бутик (boutique), каскет (casekit) обладает рядом особенностей и отличий. «Эконика» воплотила в своих каскетах все пять принципов сенсорного маркетинга, и в первый же месяц работы продажи выросли больше чем на 50%. «Визуальная концепция нового брэнда,- рассказывает PR-менеджер «Эконики» Екатерина Минтусова,- была создана по итогам тестирования и результатам многочисленных опросов. В итоге мы остановили свой выбор на бежево-шоколадной цветовой гамме вместо прежней синежелтой. Визуальныйряд брэнда дополнил новый логотип: у брэнда появились и свои фирменные шрифты — Helios и Pushkin и свои графические элементы — цветы орхидеи. По нашему заказу была создана фирменная музыка. И наконец, все оборудование, представленное в наших обувных каскетах, лишено прямых углов, из-за чего к нему приятно прикасаться».
Вкус посетителей «Эконики» услаждают фирменные шоколадные конфеты, обоняние — фирменный запах свежести.
Банки не пахнут
Визуальную часть ребрэндинга «Эконики» осуществило английское агентство стратегического брэндинга SCG London.
А первым российским клиентом этого агентства стала сеть аптек «36,6». Потом к аптекам присоединились сети «Азбука вкуса», «Старик Хоттабыч», Dixis, банки «Уралсиб», «Русский стандарт» и многие другие клиенты.
«Сенсорный маркетинг становится все более популярным,- утверждает пресс-секретарь агентства Екатерина Щербакова.- Использование всех компонентов сенсорного маркетинга не является самоцелью всех проектов, выполняемых SCG London, и применяется только по мере необходимости. Но наименее распространенным инструментом является звук, поскольку компании в России пока не готовы инвестировать значительные средства в это направление». По мнению Екатерины Щербаковой, цвет и освещение в магазине, текстура отделки, музыка из внутренней радиоточки, продукты со стоек для дегустации — все это работает инструментами влияния на чувства клиента и по мере развития технологий будет использоваться все шире.
Только ли для бутиков?
С Екатериной Щербаковой полностью согласен и креативный директор и совладелец группы компаний EventBrand Сергей Долгов. Но пока что, по мнению Сергея Долгова, сенсорный маркетинг — это удел ритейлеров, работающих в люксовой нише. «Менеджеры по оформлению дорогих бутиков уже несколько лет работают с этими сочетаниями. Но, например, у риэлтеров с сенсорным маркетингом дело обстоит совсем плохо, поскольку нет отработанной технологии его применения. И до тех пор пока не произойдет обвал цен на рынке жилья, сенсорный маркетинг в этой сфере будет применяться только при продаже пентхаусов».
Возможно, в отношении пентхаусов господин Долгов и прав, что же касается других направлений, то опыт достаточно демократичной «Эконики» и совсем уж демократичного «Ростик’с» его утверждение опровергает. Впрочем, и Сергей Долгов, и остальные наши эксперты единодушны в одном: брэндов, использующих сенсорный маркетинг в России, очень мало. «Элементы ароматического зонирования использует сеть музыкальных магазинов «Союз»,- делится своими сведениями Пьер Людовико Банкале.- Каждая отдельная зона насыщается своим особенным ароматом, и в комплексе это дает положительное эмоциональное восприятие магазина. Тем, кто, подобно «Эконике» или «Союзу», хочет сделать этот шаг, я с уверенностью рекомендую посоветоваться с Мартином Линдстромом или хотя бы почитать материалы на его сайте и его книги. Всегда стоит помнить, что те, кто предложили революционные решения, сперва обвинялись в сумасшествии, и только потом их признавали провидцами».
ЕЛЕНА МУЛЯРОВА
Деловая газета «Бизнес»
Чем должно пахнуть в примерочных
Стандартная реклама, когда информация о продукте потребителю буквально вдалбливается с телеэкранов, щитов «наружки» или со страниц журналов, уже не приносит желаемого результата. Поэтому производители товаров и услуг ищут другие методы воздействия на человека, способные обойти рациональные фильтры и барьеры, потребительский скептицизм, и обратиться прямо к подсознанию.
К таким методам в первую очередь относится сенсорный маркетинг — одно из наиболее перспективных направлений воздействия на поведение потребителя.
Воздействие на такие органы чувств, как обоняние, вкус, осязание, оказывается наиболее эффективным, поскольку позволяет повлиять на потребителя на гораздо более глубоком уровне. Немаловажно и то, что потребитель, даже ощущая то или иное сенсорное воздействие, как правило, не отдает себе отчет в том, что с помощью такого воздействия его стремятся стимулировать к некоему желаемому для производителя поведению.
Впрочем, нельзя сказать, что маркетологи не обращались сенсорному маркетингу. Просто до настоящего момента такие обращения были или разовыми, или происходили на некоем элементарном уровне. Например, в супермаркетах рекомендовано устанавливать аппараты для выпечки булочек. Просто маркетологи заметили, что аромат свежеиспеченных пышек привлечет в магазин гораздо больше покупателей, чем кричащая вывеска или призыв промо-персонала посетить супермаркет.
Что же касается профессионального использования аромамаркетинга, то российские маркетологи только сейчас начинают осознавать его возможности. А ведь по данным ряда исследований, более 70% всех эмоций человека основаны на запахах, которые он ощущает, а не на том, что он видит и слышит.
Впрочем, как и все процессы на нашем рынке, обращение к профессиональному использованию этого инструмента маркетинговой коммуникации происходит очень быстро.
Конкуренция заставляет использовать все возможные способы для того, чтобы управлять поведением человека. Продлить пребывание покупателя в торговом зале, стимулировать его к покупкам, снять недовольство от вынужденного стояния в очереди, и многое другое можно как с помощью традиционных методов, так и с помощью ароматического маркетинга.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ
Запахи из детства мы помним всю жизнь. Встреча с этими запахами во взрослой жизни сразу же навевает приятные воспоминания, вызывает позитивные эмоции. Например, одними из «хитов» стали ароматы свежесваренного кофе, пирожков и жареной картошки, которые активно используют кафе.
Маркетологам остается угадать такие запахи-позитивы и придумать, как использовать эти эмоции в самых различных сферах — в повседневной жизни, в культуре, в бизнесе и проч.
Аромат может минимизировать какие-то отрицательные эмоции, связанные с вынужденным нахождением человека в том или ином месте. Можно пойти дальше, и создать деликатную приятную атмосферу. И тогда человек, приходя в магазин, сам не понимает, почему ему нравится там находиться. Или ему по необъяснимым причинам приятно заходить в это отделение банка или страховую компанию и т. д. Просто с помощью технологии ароматического маркетинга ненавязчиво создается эмоционально радостное, комфортное настроение человеку, который даже и не подозревает о таком воздействии на него. Безусловно, ароматический маркетинг не заменяет всех других элементов обслуживания, но может оказаться очень важным элементом сервиса.
УПРАВЛЕНИЕ ЭМОЦИЯМИ
Запахи могут побуждать к определенным действиям, определенной мотивации, определенному состоянию. Прежде всего, с помощью ароматов можно помочь клиенту чувствовать себя лучше в сложных, некомфортных помещениях. Например, запах может избавить от чувства страха замкнутого пространства. В частности, многие из нас замечали, что после тридцати — сорока минут шоппинга в ТЦ «Охотный ряд», хочется как можно скорее выбраться наружу. Или, многие неуютно чувствуют себя в глубоких подземных паркингах. Снять стресс и увеличить время комфортного пребывания человека в подземных помещениях можно, как раз используя соответствующие ароматы. Очевидно, что и количество покупок существенно увеличится, и это особенно актуально, учитывая, что сейчас подземных торговых центров строится все больше.
С помощью запаха можно нивелировать отрицательные эмоции, связанные с посещением, скажем, стоматолога. Особенно важно устранить неприятный медицинский запах в детских клиниках. Ведь для малышей поход даже в самую технически совершенную клинику — это серьезный стресс. Но его легко можно избежать, использовав ароматы карамели или выпечки. С помощью запаха можно даже создать из посещения клиники маленький праздник, распространив ароматы нового года — хвои и мандаринов.
ОТ ТОРГОВЛИ ДО БРЕНДИНГА
Очень эффективно использование ароматов для зонирования торговых помещений. Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку направляется тонкий позитивный заряд. Затем — зона примерочных кабин. В ней главная задача — уничтожение неприятных запахов. И в конце — прикассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовольствия от совершенной покупки.
Профессиональному использованию запахов уже есть примеры. Так, элементы ароматического зонирования можно видеть в сети музыкальных магазинов «Союз». В каждом из них есть зона ресепшн, зона интернет-кафе, поддержанная ароматом кофе. Есть место, где можно купить литературу, выбрать кассету, посмотреть, либо послушать ее. Каждая отдельная зона насыщается своим особенным ароматом, и в комплексе это дает положительное эмоциональное восприятие магазина.
Впрочем, существуют и другие принципы использования аромамаркетинга. Например, можно отталкиваться от цветовой гаммы в помещении торгового центра или офиса. Условно говоря, есть некая шкала привязки ароматов к тому или иному цвету. Понятно, что лимон ближе к желто-зеленому цвету, морская гамма ближе к голубому и т. д. Но гораздо эффективнее использование парфюмерных композиций, которые выбраны в соответствии с особой атмосферой помещения.
Необычайно широки возможности аромамаркетинга в сфере услуг. С помощью ароматов раздражительное ожидание в очереди можно превратить в приятное времяпровождение. В зависимости от вида услуги, клиента можно расслабить, или, наоборот, создать бодрое, приподнятое настроение.
Существуют запахи, которые предпочтительнее использовать в залах ожидания банков и страховых компаний. Есть запахи, которые используются в казино — они придают человеку уверенность, что он обязательно выиграет. Есть ароматы для ночных клубов и дискотек — они способствуют большей раскованности, и помогают «зажигать» на танцполе. Впрочем, в каждом отдельном случае выбор аромата для помещения — это процесс творческий и обоюдный, который идет не только со стороны исполнителя, но и со стороны заказчика.
В последнее время некоторые компании стали проявлять интерес к созданию собственных «фирменных» ароматов. Появляется «запах бренда».
С помощью аромата можно придать бренду дополнительный уровень коммуникации, настроения, эмоций. Причем, ароматическая составляющая бренда может оказаться очень мощной. То есть не только цвет, логотип, стилистические и интерьерные решения, но и свой собственный аромат, присущий именно этой компании, соответствующий ее концепции и философии, может вывести коммуникацию с ее клиентами и партнерами на совершенно новый уровень.
Вполне возможно, что уже совсем скоро на российском рынке появятся ароматы брендов — к примеру, аромат «Аэрофлота» или аромат банка «Русский Стандарт». Уже сейчас целый ряд крупных компаний обращается в компании, занимающиеся ароматическим маркетингом для создания аромата бренда.
ДЛЯ СОТРУДНИКОВ И ПАРТНЕРОВ
Ароматы можно использовать не только для работы с клиентами, но и для внутренних целей компании. Например, запахами можно влиять на производительность труда работников. Утром можно подавать в офис бодрый, энергичный запах, чтобы люди быстрее просыпались. Или, скажем, в послеобеденное время, когда работоспособность несколько снижается, людям хочется расслабиться. Но если использовать какие-то динамичные, сочные ароматы — например, лимона или яблочного сада, — то рабочая атмосфера в офисе быстро восстановится.
То есть таким образом можно ароматом «вести» человека по времени, сохраняя высокий уровень работоспособности на протяжении всего дня.
Есть также специальные парфюмерные композиции для проведения бизнес-переговоров. Если вы хотите, чтобы во время деловой встречи участники были эмоционально уравновешенны, чтобы эффективнее принять то или иное решение, используются определенные ароматы, которые помогают человеку успокоиться и сосредоточиться. Или же наоборот, бывает совершенно сонная аудитория, а идет важное, большое по количеству информации, совещание. В этом случае можно распространять запах, который поможет аудитории взбодриться и внимательно выслушать доклад.
Другой пример — если генеральный директор должен склонить акционеров к принятию решения о новых инвестициях в проект, то помимо своего красноречия, цифр и диаграмм, он дополнительно может еще подключить и ароматическое воздействие.
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность.
Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции.
Важно также не переусердствовать в использовании ароматов. Дело в том, что, как показывает практика, организаторы каких-либо знаковых мероприятий — масштабных шоу, демонстрации одежды и проч., часто просят «усилить» ароматическое сопровождение, то есть сделать запах еще более насыщенным, густым. Но специалисты, профессионально занимающиеся аромамаркетингом, вынуждены в таких просьбах отказывать. Поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе долголетних тестирований. В соответствии с ними оборудование должно расходовать установленное количество аромата в час. И его превышение совершенно недопустимо, иначе можно нанести вред, как человеку, так и окружающей среде.
Секреты успешного применения ароматов в маркетинговых целях просты: продуманный бриф, правильная композиция, зонирование, точная дозировка и надежное оборудование.
На западе высокая эффективность ароматов в маркетинге известна давно. Например, специальными составами с запахами свежей краски, металла, кожи пользуются продавцы подержанных автомобилей. Риэлторы перед показом квартиры или дома распыляют слабые ароматы кофе и выпечки, что сразу делает помещение более уютным. Некоторые рестораны направляют на улицу ароматические вентиляторы, завлекающие прохожих лучше любой рекламы. Компании создают свои ароматы и добиваются большей идентичности бренда.
Российские компании пока делают только первые шаги в этой области, но совсем скоро аромамаркетинг станет вполне привычным явлением. И именно сейчас у компаний -пионеров есть шансы получить все преимущества этой маркетинговой новинки.
«Маркетинг Менеджмент»
Источник: http://adme.ru
Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. При этом только 40% покупок приходится на запланированные покупки, остальные 60% достаются импульсивным, когда решение о приобретении принимается непосредственно в магазине. К тому же, подавляющее большинство товаров берут не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент времени они произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Выходит, главная задача торговли — манипуляция. Попробуем разобраться, как это работает.
Среднестатистическая семья в Москве ежемесячно тратит в супермаркетах на ненужные товары до 7 тысяч рублей, в регионах 3–5 тысяч рублей. Иными словами, на те товары, которые человек покупает, а потом задумывается: стоило ли приобретать. У людей образовалось небольшое количество свободных денег, и, естественно, на них претендует коммерсант. Но самое главное, что даже нужные товары выбираются «невольно». Свободный выбор в хорошо организованном магазине — не более чем приятная иллюзия. На самом деле задача продавца поддерживать такую иллюзию, управляя продажами на своей торговой территории.
Перманентная революция
В 2005 году можно праздновать победу современных форматов торговли над «советскими». Исходя из данных исследования GFK Shopping Monitor, в 2003–м половина россиян предпочитала рынкам гипермаркеты, супермаркеты и «кэш энд кэрри» (магазины самообслуживания), а в этом — почти 80%. Впору радоваться за потребителя: наконец–то ему будет удобно и комфортно. Но вот продавцу еще предстоит научиться жить в новом формате. Вместе с переменой формата меняется и стиль общения продавца и клиента. Ловкий разговор уступает продуманной системе направления покупательских потоков — поведение человека в торговом пространстве должно подчиняться определенным законам.
Визуальный мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. Рассуждая абстрактно, визуальный мерчендайзинг основан на объективных законах поведения человека в замкнутом пространстве, его реакции на цвета и звуки. Средствами визуального мерчендайзинга можно манипулировать покупателем, направляя его именно к тому конкретному товару, который надо продать. И таким образом корректировать продажи тех или иных вещей. Создавая дополнительные приманки и визуальные стимулы, сбывать непроданные остатки или, напротив, быстрее реализовать хиты. Сегодня успешный магазин — это не помещение с товаром и привлекательной витриной. Это некое замкнутое пространство, в котором покупатель перемещается не по собственному усмотрению, а по замыслу дизайнеров и мерчендайзеров. В арсенале визуального мерчендайзинга такие уловки, о которых большинство из нас даже не подозревает. Их применение может изменить динамику продаж самым неожиданным образом. Вот лишь некоторые принципы пространственных манипуляций.
Приоритетный товар должен быть расположен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением вправо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop–in–shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств. Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
Приоритеты партии
Почти 90% покупателей проходит одну треть помещения магазина и собирается выйти (эту закономерность называют формулой 3/90). В среднем, человек стремится сократить время пребывания в магазине до минимума. Но даже в тех редких случаях (например, девушка выбирает одежду в модном магазине), когда покупатель не торопится, главные товары (с которых коммерсант хочет снять максимум прибыли) стоит размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из–за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действуют на покупателя угнетающе. Профессиональные охотники за кошельками отмечают, что одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.
Рукотворные прибыли
Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, чтобы ее можно было легко взять без посторонней помощи и лишних усилий. Но если сам покупатель не берет — задача продавца сделать так, чтобы взял. И всё — больше от него ничего не нужно. Специалисты по тренингам каленым железом выжигают из продавцов расхожую фразу «Чем могу помочь?», которая отбивает всякое желание общаться. Но пытаются привить обороты: «Попробуйте…» Продавцы же в магазинах, напротив, чаще всего считают своим долгом помешать любопытному покупателю лишний раз притронуться к вещи. Не дай бог сломает, бестолочь! Или заляпает, олух! Слишком бережливое отношение продавцов к товару (кстати, обоснованное только педагогическим «Образцы руками не трогать») может, по оценкам Международной ассоциации промоутеров, снизить продажи на 30–40% (!!). Причем это касается как дорогостоящих товаров — машин, мотоциклов и бытовой техники, так и повседневных вещей, вроде журналов, телефонов или продуктов питания.
Товар, естественно, должен сам ложиться в руки покупателя. Взять в руки — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Если трогать неудобно — гарантировано снижение продаж. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 38%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно продавцы привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно это товары высокого качества с красивым внешним видом. Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское», то будет продаваться 80–100 бутылок; если же Heineken или Tuborg — 4–6.
Актуален прием «Здесь уже купили». В продуктовых магазинах он называется «Искусственным пробелом», в одежных — это нарочитый беспорядок на столах выкладки. Важно, чтобы у людей не сложилось от магазина впечатления выставки. А в погоне за красивым видом этот нюанс часто игнорируется. Так что при восстановлении любой выкладки после любопытных клиентов все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.
«Принцип локомотива» подразумевает, что рядом с популярным и необходимым продуктом размещают ненужные, но, в основном, более дорогие. Например, возле молока — взбитые сливки, десерты, воздушные муссы, детские йогурты. Так что подходит хозяйка к стеллажу за пачкой молока, а берет еще что-то (особенно если с ребенком). В магазинах одежды, бытовой техники или аксессуаров действуют точно так же. Кроме того, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок–лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это считают правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.
Интенсивное развитие — то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей — колоссальный ресурс развития и повышения рентабельности. По сравнению с такими возможностями экстенсивное развитие — расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота — гораздо более дорогостоящая и трудная возможность роста. Маркетинговые инструменты, в том числе визуальный мерчендайзинг, как наиболее близкий к торговле, могут существенно улучшить показатели продаж при сохранении размера торговых площадей. По оценкам западных специалистов, реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчендайзинга может дать рост продаж в 1,5–2 раза с каждого квадратного метра. По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), только грамотное размещение товарных групп по отношению друг к другу увеличивает продажи в среднем на 10%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина, использующего все приемы мерчендайзинга, могут оказаться на 100–200% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно на вкус хозяина.
Главное — наши чувства
Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи.Например, известный, в данном случае цветочно–фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются готовые маркетинговые программы, которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику — от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.
Мерчендаизинг (англ. «Merchandising» -от «merchandise» — товары) — дословно переводится, как «искусство торговать». Соответственно, мерчендайзер — человек, занимающийся мерчендайзингом. Если сформулировать научным языком, то мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчендаизинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж.
Американский институт POPAI еще в 1995 году провел исследование, в ходе которого было определено, что 70% решений о покупке товара определенной марки принимаются уже в магазине. Компания Лайт Промоушн провела недавно исследования украинских потребителей. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные покупки и 60% всех покупок были импульсивными, т.е. решение об их приобретении принималось непосредственно у прилавка. Западными специалистами отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В России же использование мерчендайзинга дает еще более высокий прирост объемов продаж. Так, по словам Стефано Патрона {см. интервью в журнале «Индустрия моды», апрель 2002г.) — мерчендайзера бутика Benetton в Москве, в результате внедрения нескольких лежащих на поверхности мероприятий визуального мерчендайзинга в ГУМе за короткое время удалось увеличить объем продаж более чем на 30%.
Основными видами мерчендайзинга являются:
Реализация каждого из вышеперечисленных пунктов требует серьезных знаний и определенных финансовых затрат. Предлагаемый вашему вниманию материал открывает цикл статей, посвященных мерчендайзингу, которые будут публиковаться в последующих номерах журнала «Фасон». Сейчас же речь подробнее пойдет об оформлении витрин и помещений магазинов манекенами, что позволяет при небольших финансовых вложениях существенно поднять объем продаж верхней одежды, белья и одежды костюмного ассортимента.
Манекены, или дисплеи для одежды, являются важной частью оформления любого магазина одежды. Их внешний вид и способы использования изменяются в соответствии с господствующими тенденциями моды, а также под влиянием результатов кропотливых исследований психологов поведения покупателей в магазинах. В настоящий момент владельцам магазинов одежды на выбор представляются манекены в полный рост (с головой или без нее), торсы, бюсты. Лидирующие производители выставочных манекенов выделяют следующие тенденции в данной отрасли: компании, занимающиеся розничной торговлей одеждой предпочитают фигуры без головы или стилизованные манекены (без макияжа, волосы отлиты из пластика), которые позволяют сосредоточить внимание только на представляемой продукции, натуральные манекены с головой и волосами немного уступают в спросе, они в основном используются в бутиках, в специализированных магазинах для украшения витрин, а также для предпраздничного украшения магазинов.
В настоящее время большинство используемых манекенов окрашено в натуральный телесный цвет. Однако магазины, торгующие остро модной одеждой с удовольствием используют манекены с цветовым покрытием, которое варьируется от прозрачного или полупрозрачного с подсветкой до цветного. Очень привлекательными для покупателей являются манекены, в которых используются вариации с позами и прическами. Современные манекены изготавливают из полиэстера, укрепленного стекловолокном, их вес колеблется от 13 до 16кг.
Хотя в специальной литературе манекены часто упоминаются как витринные, это не совсем корректно, так как большинство из них предназначены для того, чтобы быть выставленными на торговых площадях магазина. Следует отметить, что в дополнение к функции демонстрации одежды они также используются как объекты привлечения внимания в наиболее важных местах торгового зала. А в сочетании с рекламными картинами и постерами использование манекенов позволяет украсить зал и зрительно увеличить торговую площадь. Демонстрационные манекены в спортивном магазине или спортивном отделе крупного магазина сильно отличаются от манекенов, которые используются в других отделах одежды, за счет колористического решения и оживленных поз с большим спортивным динамизмом и эмоциональностью. То есть, для разных видов одежды целесообразно использовать различные модели манекенов и торсов, и здесь не обойтись без консультации специалиста по визуальному мерчендайзингу или специалиста фирмы, занимающейся реализацией манекенов, так как эти люди имеют большой опыт работы в данной области.
Надевая одежду на манекен, необходимо учитывать следующую психологическую особенность потенциального покупателя: человек приходит в магазин, чтобы приобрести не столько конкретную вещь, сколько навязанный ему рекламной кампанией образ. Поэтому, продавая мужской костюм, необходимо позаботиться о том, чтобы на манекене была надета сорочка, идеально идущая к этому костюму с соответствующим галстуком (а из кармана пиджака желательно, чтобы был виден и носовой платок в тон галстуку). В этом случае покупатель заинтересован в приобретении всего комплекта (одежда и аксессуары).
Игорь ВИТЮК.
www.torgkomplekt.ru
«Пришел, увидел, купил!» — вот идеальная формула покупки. Увы, нередко весьма далекая от реальности. Чаще всего получается, что «не увидел», а потому — «не купил». Во многих случаях люди уходят без покупки только из-за того, что не могут сами быстро ее найти в супермаркете или в магазинчике с товарами повседневного спроса. Беглый взгляд скользит по стеллажам и прилавкам, так и не зацепившись за конкретную вещь. Проблема, знакомая предпринимателям любого масштаба — от СПД с небольшим киоском до глав крупных сетевых структур.
Когда предложение не покрывает спроса, перед прилавками выстраиваются длинные «хвосты». Товары не нуждаются ни в вывесках для их идентификации, ни в красочных витринах; люди придут в любом случае. Когда-то все мы стояли в очередях и радовались тому, что вообще сумели что-то купить. И никакого мерчендайзинга не требовалось. Никому не нужен обзор товара, когда рад брать то, что дают. Но вот если соотношение спроса и предложения развивается в пользу последнего (как сегодня), то производитель и продавец неизбежно должны искать возможности стимулировать продажи. И основная ставка делается на мерчендайзинг, который при качественной рекламной поддержке приводит к ощутимому увеличению сбыта.
Формально мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Переводят термин merchandising c английского по-разному: «навыки торговли», «организация торгового пространства». Нам наиболее адекватным кажется вариант — «искусство торговать».
В результате применения этого искусства акцентируется внимание потенциального потребителя на товарах, что существенно увеличивает их продажу. Предложение представляется аппетитным, привлекательным, соблазнительным. Все это прекрасно звучит в теории… На практике же — разложат товар как можно более заметно, снабдив яркими ценниками; на этом, как правило, мерчендайзинг и заканчивается. Привлекательность — этого мало. Представить товар эффективнее — вот задача, требующая решения. И сюда включаются логистика запасов, выкладка товара, рекламные материалы в местах продаж, рекомендации продавцам-консультантам. В крупных компаниях все это стандартизовано, зафиксировано в соглашениях с торговыми операторами. Таким образом, мы говорим не просто о наборе знаний об эффективных приемах выкладки товара, о поведении потребителя в торговом зале. Налицо цельная система мер по увеличению продаж в отдельно взятой точке розничной торговли.
У каждой фирмы может быть своя система. Главное — что получается в итоге. На первый взгляд, мерчендайзинг активно применяется лишь в модной индустрии, где есть эффектные витрины, красивые бутики и шоу-румы. Однако на самом деле мерчендайзинг прижился во всех крупных компаниях, да так, что его и не видно невооруженным глазом. В этом весь секрет! Корпорации уровня Danone, L’Oreal, Coca-Cola, Gillеtte, Procter & Gamble в последние годы вкладывают в мерчендайзинг едва ли не больше усилий и средств, чем в прямую рекламу…
О некоторых мероприятиях трудно догадаться, пока вам о них не расскажут напрямую. Например, бутылки и банки с Coca-Cola выставляются в специальных холодильниках и, что самое интересное, строго в определенном порядке в соответствии с текущими маркетинговыми приоритетами. Скажем, когда продвигалась новая вишневая («черри») Coca-Cola, ее выставляли впереди прочих. Справедливости ради заметим, что в некоторых магазинах новой вишневой, что далеко не всем была по вкусу, занимали все полки так плотно, что добраться до обычной «колы» было весьма затруднительно. В целом же, вся схема выкладки напитков компании Coca-Cola такова. Их продукт в стеклянной «контурной» бутылке (емкостью 0,33 литра), которая считается лучшей, классической упаковкой, размещается на прилавках на уровне глаз и вытянутой руки, чуть ниже стоят пластиковые бутылки на 0,5 и 1 литр, еще ниже — емкости по 1,5 и 2 литра. Ну, а вверху — напитки в жестяных банках. Ряды соков J7 должны непременно начинаться с апельсиновых, а уж потом занимать определенное количество метров на полках супермаркетов. Эти рекомендации (точнее, стандарты) основаны на исследованиях компании «Вимм-Билль-Данн». Другой, единый для всех, принцип — «first in, first out» (первым зашел, первым вышел): товар, поступивший в торговую точку первым, должен первым выкладываться на прилавок и первым продаваться. Иначе может получиться так, что у «первого» товара, заваленного последующим, истечет срок годности, а это — прямые убытки для фирмы-производителя.
«При беглом взгляде на полку внимание должна привлекать именно наша продукция. Над этим работают наши торговые представители, мерчендайзеры и эксклюзивные торговые представители дистрибьюторов по всей стране», — таковы цели конкурирующих брэндов. Понятно, что на торговых пространствах разворачиваются настоящие мерчендайзинговые войны с участием больших бюджетов, хитрых тактических приемов и даже нелегальных методов получения выгодного договора с супермаркетами в виде «откатов», отступных и демпинга.
Так или иначе, движение любого брэнда на рынке начинается с последовательной стратегии продаж и избирательной политики дистрибуции. Каждая компания, выпускающая фирменный товар, разрабатывает свою стратегию рекламы и рекомендаций для продавцов. В свою очередь, продавцы стремятся создать правильную атмосферу для своих клиентов. Торговые точки нуждаются в действенных визуальных решениях, а товары — в правильной презентации. А в целом весь комплекс создает правильный климат, который положительно сказывается на продажах. Покупатель должен попасть в соответствующую «ауру», в которой он, как кролик в клетке, найдет и съест свою морковку. Такое «атмосферное давление» существенно увеличивает производительность торгового пространства. Цель мерчендайзинга — создать пространственное окружение, которое стимулирует потребление, побуждает к совершению спонтанной, эмоциональной покупки. Консультация продавца требует времени, персонала, расходов. Она может раздражать клиента. К тому же советы продавца в магазине направлены на одного человека, максимум — на небольшую группу, и стимулируют конкретную покупку.
«Визуальная презентация» адресована всем покупателям и способствует массовым покупкам. Продавец-консультант лишь дополняет магазин, подкладывая дровишки в разгоревшийся огонь желания примерить, опробовать и приобрести. К тому же большинство хотят делать покупки сами — без вопросов «где?», без поиска помощи в огромном зале супермаркета…
Правила мерчендайзинга возникают, естественно, не на пустом месте. В первую очередь, они основаны на исследованиях целевой аудитории и собственной маркетинговой стратегии. Для многих брэндов продать абы как уже не годится, и не секрет, что порой компании жертвуют объемами продаж ради сохранения стройного имиджа и устойчивой клиентуры. Ведущие брэнды держатся за принцип селективной дистрибуции, и зачастую премиальный статус марки для них важнее текущего объема продаж. Потерять реноме в результате неправильного окружения в торговом зале очень даже возможно. Подобное непонимание между парфюмерной сетью «Арбат-Престиж», владеющей крупными магазинами в Москве, и французским холдингом LVMH вылилось в конфликт и разрыв отношений. Проинспектировав московскую сеть, французы отобрали у «Арбат-Престижа» права на продажу Christian Dior, Kenzo, Givenchy, Celine, сославшись на неправильное позиционирование элитных брэндов внутри мультимарочных магазинов. «Арбат-Престижу» ничего не оставалось, как совсем уйти в «эконом-класс».
Препарируя любые ситуации с точки зрения прямой коммерческой выгоды, читатель может спросить: как визуальный мерчендайзинг способен поднять продажи? Однако на самом деле вопрос стоит несколько иначе: способен ли визуальный мерчендайзинг поднять качество продаж? Ответ однозначный — да. Как показывает и международная и российская практика, оборот с квадратного метра выше в тех магазинах и сетях, где придают большое значение презентации товара и организации торгового пространства, может возрасти в 1,5-2 раза. Со временем для многих фирм интенсивность — то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей — становится самым актуальным ресурсом развития и повышения рентабельности. По сравнению с такими возможностями экстенсивность — расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота, в целом, — дорогостоящая и все более трудная возможность роста. Создавая дополнительные приманки и визуальные стимулы, можно даже сбывать непроданные остатки.
Агент влияния
Мерчендайзинг включает в себя четыре основных элемента, и для успешного стимулирования продаж важно выполнять их одновременно:
Логистика — определение оптимального запаса продукции в непосредственном месте продажи — торговой точке, из расчета на день, неделю и месяц. Причем запас этот должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент.
Экспозиция — порядок выкладки товара в магазинах и рекламные материалы для мест продаж (POSM). Покупатель должен легко найти нужный ему товар, при необходимости с помощью рекламных POS-материалов. Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, чтобы ее можно было легко взять в руки без посторонней помощи и лишних усилий.
Атмосфера — дизайн помещения, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие/отсутствие запахов.
Человеческий фактор — это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво ни был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут на нет все усилия мерчендайзера.
Коль скоро в компаниях все эти процессы стандартизованы, мерчендайзерам (специалистам по мерчендайзингу) требуется лишь выполнять корпоративные предписания. Они занимаются запасами, раскладкой товара в соответствии со стандартами, в зависимости от размеров. Для этого можно смело привлекать молодых коммуникабельных людей на 150–200 долларов в месяц. Для анализа их труда существует супервайзер (старший группы). Он оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек, совершает с мерчендайзером «совместные визиты», беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продаж по данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчендайзер выполняет свою работу. Данный процесс называется «чекингом» (check — проверять) — иными словами, это субъективная оценка внедрения. Правда, есть один минус: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчас делается вывод о работе всей системы.
Все это актуально, когда речь идет о выполнении стандартов. Однако нередко стандарты отсутствуют, и требуется несколько иной подход. Нужен готовый специалист, который сможет организовать торговый зал сам и запустить все хитрые приемы и правила из арсенала маркетинговых наук. И здесь потребуются профессиональные «охотники», раскладывающие товар, как приманку для дичи. Антропологи, играющие с особенностями поведения homo sapiens в угоду коммерческим интересам. Это другой уровень мерчендайзера. Ведь проблема — новая. Тема — модная. Специалистов — практически нет. Ряд западных брэндов (например, Bally, Boucheron, Coach, Donna Karan, Lacoste, Prada) и торговых компаний (в их числе Saks Fifth Avenue, Barneys, Selfridges) пошли по пути создания позиции креативного директора — персоны, ответственной за все вопросы, связанные с имиджем и презентацией брэнда. В его полномочия входят реклама, архитектурные решения, дизайн и организация пространства в магазинах, концепции и проведение акций и шоу.
Понимая профессию мерчендайзера как творческую и ответственную, приходится искать людей с хорошей эрудицией, нестандартным мышлением и пониманием торговли. Нелегкая задача! И в данном случае многие предпочитают нанять на приличную зарплату творчески мыслящего человека с дизайнерским образованием, чтобы вырастить из него профессионала. Готовых специалистов на всех не хватает, но можно привлекать их на временной основе, что и делают многие компании. Однако все равно от воспитания собственного мерчендайзера торговой компании сегодня никуда не деться — слишком многое зависит от того, правильно ли размещен товар в правильном пространстве с правильным рекламным сопровождением.
Владимир Ляпоров
Применение аромадизайна и аромамаркетинга на данном сегменте рынка крайне популярно.
Производители автомобилей также считают запах одним из наиболее мощных орудий в своем арсенале, позволяющим повысить доверие и закрепить приверженность нового клиента определенной марке.
В свое время известный промышленный гигант Италии – «FIAT» в спешном порядке привлек для работы ведущего специалиста IIF (International Flavours & Fragrances) Лоредану Джолитти. Под ее началом целый штат сотрудников был занят проблемой придания благоприятного аромата сходящим с конвейера автомобилям. Так, начиная с моделей «Bravo» и «Brava», салон каждой новой автомашины Fiat, вместо привычного запаха свежештампованной пластмассы, благоухает тонкими древесными ароматами.
Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.
На выставленном автомобиле фирмы «Nissan» специальный монитор следит за выражением лица и глазами водителя. Если человек начинает засыпать, то раздается резкий сигнал и в салон впрыскивается взбадривающий ароматизатор, нюхнув который, спать уже не захочется.
Каждый автолюбитель обожает запах новой машины. И, вы, возможно, будете удивлены, одна французская лаборатория генерирует его: более 200 остаточных органических растворителей от многих деталей автомобиля, а также сочетание ароматов натянутой кожи, блестящего пропилена и новой резины. Такой флакончик (не тот аэрозоль, что продают под лейблом fresh scent, а настоящий лабораторный продукт) могут купить владельцы автосалонов и опрыскать им подготовленные к продаже автомобили. Дилеры, работающие с подержанными машинами, с удовольствием используют запах нового автомобиля – это способствует росту продаж.
Когда покупатели Rolls-Royce в начале 1990-х годов стали жаловаться, что новые автомобили уступают по уровню своим предшественникам, исследователи выявили источник проблемы… запах. Используя в качестве отправной точки модель Silver Cloud 1965 года, компания проанализировала запах, выделив 800 отдельных элементов. Затем аромат восстановили, и теперь специальными спреями обрабатывают поверхности под сиденьями новых машин, чтобы воссоздать образ классического Roller.
Удивительно, но фирма «TOTAL», имеющая сети заправочных станций во многих странах, ароматизирует даже свой бензин, придавая ему ванильный запах. А компания «ESSO» ароматизирует масло для дизельных двигателей ароматом земляники.
Люди, как и животные, даже партнёров выбирают, подсознательно полагаясь на своё обоняние, что уже говорить об автомобилях? На сознательном же уровне, приобретая машину, человек платит в основном за надежность, комфорт и статус, а правильно подобранный аромат способствует «правильному» восприятию дынных параметров как ничто иное.
Это полностью оправдывает существенный спрос на арома-услуги западных производителей и дистрибьюторов автомобилей.